Dobre praktyki

Dostarczalność maili na Black Friday i Cyber Monday – EmailLabs

Bartosz Gajewski, 23 listopada 2021

Dostarczalność maili na Black Friday i Cyber Monday – EmailLabs

Każdego roku w listopadzie nasze skrzynki pocztowe zalewane są wiadomościami promocyjnymi z hasłem ‘BLACK FRIDAY’ w tytule. Amerykańska tradycja wyprzedażowa z roku na rok wywiera coraz większy wpływ na polski rynek. Już chyba każdy marketingowiec uświadomił sobie, że nie można przegapić tej okazji na promocję marki, przyciągnięcie klientów do sklepów i przyznanie tak bardzo wyczekiwanych przez nich rabatów. Natomiast właściciele sklepów przygotowują oferty przepełnione licznymi promocjami na swoje produkty oraz usługi. Całą atmosferę podgrzewa również zbliżający się okres Bożego Narodzenia. W końcu wielu z nas będzie chciało wykorzystać obniżki cenowe na zakup świątecznych prezentów dla swoich bliskich. Na znaczny wzrost aktywności klientów na pewno musi być przygotowana branża eCommerce. Pandemia bowiem nadal trwa, a klienci są już przyzwyczajeni do coraz częstszego robienia zakupów online.

Jak wykorzystać Email marketing do zwiększenia sprzedaży w czasie Black Friday?

Konsumenci już na kilka dni przed Black Friday zaczynają przeglądać produkty oraz wyszukiwać informacji na temat nadchodzących obniżek cen i kodów rabatowych. W związku z tym Twoje działania promocyjne powinny rozpocząć się znacznie wcześniej. Warto zastanowić się nad ofertą a także stworzyć odpowiedni scenariusz promocji i przygotować kanały komunikacji z klientem.

Jeżeli chcesz, aby informacja o Twojej ofercie dotarła do jak najszerszej grupy odbiorców a także przyniosła oczekiwane efekty, to nieodzownym elementem Twoich działań musi być komunikacja Email. Jednak żeby mogła ona spełnić swoje zadanie, należy ją odpowiednio przygotować. Tym bardziej, że wraz ze zbliżającym się Black Friday liczba komunikatów otrzymywanych przez subskrybentów będzie systematycznie wzrastać.

Żeby zwiększyć współczynnik konwersji podczas Black Friday warto rozpisać plan kampanii jaki chcesz zrealizować. Podczas jego przygotowania warto przeanalizować dane z poprzednich lat. Pozwoli to określić, które z wysyłanych komunikatów zapewniły Tobie największe zainteresowanie po stronie subskrybentów. Dzięki temu jesteś w stanie powielić dobre praktyki a pominąć te, które nie spełniły oczekiwań. Sugeruję również sprawdzić działania konkurencji. Ważne jest bowiem to, aby oferta oraz kampanie wyróżniały się na tle innych.

Kolejnym etapem jest techniczne przygotowanie kampanii. W przypadku bazy kontaktów ważne jest wprowadzenie segmentacji oraz targetowania. Czym precyzyjniej dopasujesz grupę odbiorców do proponowanych produktów, tym możesz liczyć na większą efektywność komunikatów. W przeciwieństwie do innych nadawców, nie zasypuj swoich subskrybentów ogromną liczbą wiadomości, które i tak potencjalnie mogą ich nie zainteresować. Taka taktyka powinna zagwarantować podniesienie konwersji, obniżenie kosztu wysyłek, a także uzyskanie przychylność klientów.

Ważna jest również przygotowana treść komunikatów. Black Friday na pewno nie jest dobrym poligonem do testowania wszelkich nowości oraz zmian w tym aspekcie. Oczywiście komunikaty powinny mieć chwytliwą treść, która zainteresuje naszych subskrybentów. Jednak sama grafika, jej układ oraz teksty nie powinny odbiegać od Twoich standardowych wiadomości Email. Pamiętaj, że klienci są przyzwyczajeni do pewnej wizualizacji, którą stosujesz przez cały rok. Zatem nie utrudniaj im odbioru wiadomości podczas Black Friday. Warto zadbać o to aby wiedzieli, gdzie kliknąć żeby szybko sprawdzić informacje o produkcie i dokonać jego zakupu.

Bardzo istotny dla konwersji i dostarczalności w Black Friday jest również sam temat wiadomości. Powinien on być na tyle interesujący, aby zachęcić odbiorcę do otwarcia maila. Jeżeli została poprawnie zastosowana segmentacja bazy, to warto żeby nawiązywał on do przygotowanej oferty, co powinno dodatkowo skusić subskrybenta do przeczytania wiadomości. Unikałbym jedynie nadmiernej liczby emotikon w temacie. Są to bowiem elementy, które często negatywnie oceniają providerzy, co (przy tak dużym ruchu) może skutkować skierowaniem maila do folderu Spam.

Na koniec warto dodać, że komunikacja Email podczas Black Friday powinna być integralną częścią całego scenariusza promocji. Dobrze jeżeli jest ona uzupełniona innymi działaniami marketingu, które zachęcą klientów do zakupu, a otrzymywane wiadomości Email umożliwią im to w odpowiednim momencie.

Dostarczalność maili w Black Friday

Ogromny ruch mailowy nadany przez wszystkich dostawców w Black Friday jest nieunikniony i może wygenerować problemy. W związku z tym przygotowana została lista potencjalnych komplikacji jakie mogą pojawić się podczas tego burzliwego okresu promocji i sprzedaży oraz rozwiązania, które nie tylko mogą im zapobiec, ale również sprawią, że Twoje wiadomości w pierwszej kolejności trafią do odbiorców.

Jakie są problemy z dostarczalnością wiadomości podczas Black Friday?

1. Opóźnienia w komunikacji Email

Pierwszym problemem jaki może się pojawić w okresie Black Friday to liczne opóźnienia w dostarczeniu wiadomości Email do skrzynek pocztowych. Providerzy mają swoje indywidualne ograniczenia dla kierowanego do nich ruchu. Chodzi mi tutaj o godzinowe lub dzienne limity. W momencie kiedy zostają one przekroczone, wiadomości zaczynają być odbijane przez serwery odbiorcze, które w ten sposób opóźniają ich przyjęcie a tym samym dostarczenie do skrzynek pocztowych. Sądzę, że żaden nadawca nie chciałby otrzymać informacji od subskrybentów, że jego maile wysłane z okazji Black Friday zostały dosłane dopiero w sobotę lub w momencie kiedy dana promocja przestanie już obowiązywać. Dodatkowo takie sytuacje niezbyt dobrze wpływają na sam wizerunek oraz reputacje danej marki.

2. Niedostarczone wiadomości

Innym scenariuszem, którego lepiej uniknąć podczas Black Friday jest sytuacja kiedy wiadomości nie zostaną dostarczone do ich odbiorców. Jedną z przyczyn może być zbyt długie przetrzymywanie wiadomości w kolejkach po stronie serwera odbiorczego. Taka sytuacja może się zdarzyć, gdy provider z powodu nadmiernego przeciążenia swojej infrastruktury, wstrzymuje odbiór ruchu przychodzącego a następnie odrzuca go. Problemem może być również jakość i reputacja infrastruktury wysyłkowej. Firmy często nie są świadome tego, że ich wiadomości są wysyłane ze współdzielonej infrastruktury serwerowej. Oznacza to, że z tego samego adresu IP wysyłkę prowadzi więcej niż jeden nadawca. W tym wypadku Twoje wiadomości mogą zostać odrzucone nawet jeśli przestrzegasz dobrych praktyk komunikacji Email. Przy współdzielonej infrastrukturze wystarczy bowiem jedna zła wysyłka któregoś z użytkowników serwera, aby filtry providerów zaczęły uznawać wiadomości wszystkich nadawców za niezamówione. Dodatkowo warto również sprawdzać czy serwery wysyłkowe nie są listowane na jednej z globalnych Czarnych List, które mogą powodować blokadę wysyłek u większości providerów.

3. Błędnie zaklasyfikowane wiadomości Email

Kolejnym problemem na jaki możesz natrafić podczas okresu Black Friday jest błędne klasyfikowanie wiadomości. Zgodnie z założeniem komunikaty marketingowe powinny być kierowane do folderu Oferty lub Newsletter natomiast maile transakcyjno-obsługowe do jednej z głównych zakładek. Może jednak zdarzyć się tak, że ze względu na zbyt duży ruch provider zacznie niepoprawnie klasyfikować maile. W takich sytuacjach systemy odbiorcze często nie nadążają z przyjęciem i analizą przychodzących maili co często kończy się ich całkowitym przekierowaniem do folderu Spam. Sytuacja jest o tyle groźna, że problem ten może wówczas dotyczyć również komunikacji transakcyjnej, która w gąszczu komunikatów marketingowych jest w taki sam sposób klasyfikowana.

Rozwiązania dla problemów z dostarczalnością podczas Black Friday

1. Umowy z providerami

W przypadku polskich platform jak Wirtualna Polska, o2, Interia czy Onet większość z wyżej wymienionych problemów może zostać rozwiązana dzięki bezpośredniej współpracy z providerami. EmailLabs posiada z nimi podpisane umowy, dlatego ruch wysyłany za pomocą naszej infrastruktury zyskuje po ich stronie status premium. Oznacza to, że wiadomości są priorytetowo obsługiwane przez systemy odbiorcze. W przypadku podwyższonego ruchu wysłane maile nie są kolejkowane, nie załapują się na limity a także są klasyfikowane do odpowiednich zakładek.

2. Dedykowana infrastruktura

Innym rozwiązaniem dla opisanych problemów może być dedykowana infrastruktura serwerowa. Wówczas nadawca samodzielnie pracuje na własną reputację serwera oraz wysyłek. Umożliwia ona także łatwiejszą analizę wysyłek oraz ich wpływu na dostarczalność w Black Friday. Dedykowane IP są także lepiej oceniane przez samych providerów. Kiedy dany serwer obsługuje ruch tylko jednego nadawcy to wpływa to pozytywnie na poprawną i sprawniejszą jego klasyfikację. Ponadto korzystając z dedykowanej infrastruktury klienci EmailLabs mogą rozdzielić swoje wysyłki na ruch transakcyjnych i marketingowy. Takie kategoryzowanie wysyłek również pomaga providerom łatwiej rozpoznać charakter komunikatu i przydzielić go do odpowiedniej zakładki w skrzynce odbiorczej. Pisząc o dedykowanym IP nie można także pominąć kwestii samej przepustowości. Każdy serwer może obsłużyć w przeciągu godziny określoną liczbę wiadomości Email. Korzystając z własnego serwera masz całą jego przepustowość dla siebie i swoich kampanii.

3. Zwiększenie przepustowości

Jeżeli w okresie Black Friday planujesz realizację znacznie wyższego wolumenu wysyłek, to zastanów się nad rozbudową swojej infrastruktury serwerowej. Warto zatem przeanalizować z jaką szybkością chcesz wysyłać swoje kampanie oraz zestawić ją z przepustowością obecnie podłączonej infrastruktury serwerowej. Jeżeli nie jest ona wystarczająca to możesz zwiększyć ją zamawiając dodatkowe serwery w usłudze EmailLabs. Dodatkowe adresy IP powinny także pozytywnie wpłynąć na odbiór wiadomości po stronie providerów. Rozdzielony na kilka serwerów ruch ma większe szanse być lepiej i szybciej obsłużonym przez systemy antyspamowe.

Black Friday: podsumowanie

Black Friday to na pewno czas wzmożonej komunikacji Email. Wielu nadawców w tym okresie planuje poszerzyć wolumeny swoich kampanii. Zwiększony ruch może powodować znaczne obciążenie serwerów – zarówno nadawczych jak i odbiorczych. Z tego powodu wiadomości mogą dochodzić z opóźnieniem, być błędnie klasyfikowane przez providerów a nawet zostać przez nich zablokowane.
Należy również pamiętać, że po zakończeniu Black Friday nasza infrastruktura serwerowa ma w dalszym ciągu nam służyć. Warto zatem zrobić wszystko, aby podczas tego gorącego okresu nie zaszkodzić jej reputacji.

W EmailLabs zdajemy sobie sprawę z tego jak wiele podczas tych kilku dni znaczy dobrze przygotowana i rozgrzana infrastruktura serwerowa. Z tego powodu nagraliśmy dla naszych klientów podcast, podczas którego Katarzyna Garbaciak, Paula Przegiętka oraz Bartosz Gajewski rozmawiają na temat przygotowania swoich serwerów oraz wysyłek przed Black Friday oraz Cyber Monday. Podczas nagrania poruszane są takie kwestie jak reputacja i przepustowość infrastruktury, podział realizowanych wysyłek, higiena bazy kontaktów czy uwierzytelnienie domeny. Nie zabrakło również informacji o zdobywającym popularność BIMI. Nasi specjaliści omawiają potencjalne problemy także z perspektywy samych providerów. Tłumaczą specyfikę funkcjonowania ich systemów pocztowych oraz zabezpieczeń antyspamowych.

Zapraszamy do odsłuchu!

Najczęściej czytane