Konwersja w komunikacji E-mail

Aby komunikacja E-mail mogła przynosić efekty, musi być odpowiednio realizowana. Obok kwestii technicznych, bardzo ważne jest budowanie pozytywnego zaangażowania subskrybentów w komunikację E-mail.  Obecnie każdego dnia konsumenci otrzymują liczne komunikaty transakcyjne i e-maile marketingowe. To czy klient otworzy wiadomość oraz dokona zakupu, zależy od tego w jaki sposób oferta zostanie dla niego przygotowana i zaprezentowana. Zapisując się do newslettera subskrybent obdarza właściciela sklepu kredytem zaufania. W zamian oczekuje wartościowych dla niego komunikatów, które pozwolą w szybki sposób zakupić potrzebne produkty czy usługi. Jeżeli komunikacja marketingowa E-mail spełni ten warunek i będzie dostarczała odpowiedni content odbiorcy, to może on stanowić stabilną podstawę do budowania satysfakcji klienta, a także poprawy wskaźnika konwersji realizowanej komunikacji E-mail.

Czym jest konwersja w komunikacji  E-mail?

Jednym z najpopularniejszych terminów wykorzystywanych w komunikacji E-mail jest konwersja. Bardzo często można o niej przeczytać w publikacjach branżowych czy usłyszeć podczas konferencji marketingowych. Jednak co dokładnie ona oznacza? Zgodnie z definicją, którą można znaleźć w słowniku języka polskiego PWN, konwersja jest to „przekształcenie postaci czegoś”. Z kolei w komunikacji E-mail można ją rozumieć jako reakcję subskrybentów na otrzymany komunikat, która stanowi rezultat wcześniej zaplanowanych działań.

Jeżeli zatem użytkownicy poczty reagują na uzyskane wiadomości zgodnie z zaplanowanym przez Ciebie schematem to można uznać, że zrealizowane działania zostały poprawnie zaprojektowane a konwersja będzie wysoka. Jednak co zrobić, gdy subskrybenci nie wykazują zainteresowania naszymi komunikatami i przestają na nie reagować?

Jak odzyskać utraconą konwersję?

Utrata konwersji zazwyczaj jest spowodowana pewnymi nieprawidłowościami w projektowaniu i zarządzaniu komunikacją E-mail. Żeby znaleźć przyczynę takiego stanu rzeczy, należy odpowiednio zweryfikować każdy z jej elementów.

Jasno określony cel, grupa docelowa oraz ścieżka reakcji klienta

Na samym początku należy określić jaki dokładnie cel chcesz uzyskać z zaplanowanych działań. Konwersją może tu być chociażby otwarcie wiadomości, kliknięcie w udostępniony link, dokonanie zakupu, rejestracja konta, zapisanie się do newslettera, uzupełnienie formularza, pobranie załącznika itd. To jaki efekt chcesz uzyskać zależy wyłącznie od Ciebie. Ważne jest jednak to, aby był on odpowiednio dopasowany do wybranej grupy odbiorców. Dobrze jest wykorzystać do tego dane deklaratywne oraz behawioralne, które posiadasz w swojej bazie. Dopiero wówczas jesteś w stanie określić grupę docelową, która może w odpowiedni sposób zareagować na treść odebranej wiadomości.

Dla uzyskania wysokiej konwersji w marketingu powinna być również odpowiednio zaprojektowana ścieżka reakcji klienta. Musi ona być tak zaplanowana, aby mógł on w prosty i szybki sposób uzyskać cel na jakim nam najbardziej zależy. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że klienci nie lubią zbyt długo zastanawiać się nad otrzymanym komunikatem. Dlatego nie powinieneś unikać bezpośrednich zwrotów, które zachęcą lub wskażą odbiorcy wiadomości kierunek działań jakie powinien on przeprowadzić.

Baza kontaktów oraz jej segmentacja

Proces budowania wysokiej konwersji rozpoczyna się już na etapie zbierania leadów. Pamiętaj, aby gromadzić je zgodnie z obowiązującymi zasadami oraz dobrymi praktykami. Dokładnie weryfikuj wszystkie adresy E-mail jakie zostaną zapisane w bazie kontaktów. Stosuj znane metody ich walidacji jak chociażby double Opt-in. Być może powodują one wolniejszy przyrost bazy, ale za to gwarantują jej wysoką jakość oraz higienę danych. Ponadto, duża baza nie zawsze musi oznaczać wysoką konwersję. Brak kontroli nad poprawnością zapisywanych adresów może doprowadzić do tego, że część z nich będzie nieaktywna lub niepoprawna. Zatem już na starcie jesteś narażony na niski poziom dostarczalności oraz konwersji.

Podczas budowania bazy kontaktów należy się także zastanowić nad tym jakie dane chcesz zbierać od swoich potencjalnych subskrybentów. Należy tu pamiętać o zasadzie, że im więcej danych deklaratywnych będziesz wymagał podczas zapisu, tym zmniejsza się szansa na pozyskanie nowego subskrybenta. Klienci nadal dosyć nieufnie podchodzą do tematu pozostawiania danych a także nie lubią zbyt długich i czasochłonnych formularzy.

Odpowiednie zaprojektowanie formularza zapisu ma także bardzo duże znaczenie dla późniejszego generowania wzrostu konwersji. Im baza jest lepiej zweryfikowana a także posiada odpowiednie dane deklaratywne i behawioralne o klientach, tym lepiej można dopasować do nich komunikację E-mail. Chodzi tutaj o wprowadzenie segmentacji bazy kontaktów czyli podziału subskrybentów per wysyłka. Obecnie odchodzi się od realizacji kampanii do wszystkich klientów. Konsumenci preferują bowiem bardzie spersonalizowane wysyłki z odpowiednio dopasowaną do nich ofertą. Stosując segmentację bazy na pewno zyskujesz większą szansę na poprawę konwersji swoich wysyłek.

Kreacja E-mail, temat wiadomości i odpowiednia oferta

Na poziom konwersji bardzo duży wpływ ma kreacja E-mail a także sama oferta. To w jaki sposób przygotujesz wiadomość E-mail ma znaczący i ostateczny wpływ na to jak zachowa się klient. Jeżeli zatem zależy Tobie na wysokim wskaźniku otwarć, kliknięć czy też samej sprzedaży, to powinieneś odpowiednio zaprojektować swoje wiadomości E-mail.

Jeżeli chodzi o kreację, to powinieneś pamiętać, aby była ona jak najbardziej przejrzysta oraz prosta w swojej budowie i przekazie. Im bardziej skomplikowaną zawartość posiada wiadomość, tym zmniejsza się szansa na to, że subskrybent wykona działania, na których nam zależy. Dlatego sugeruje się stosowanie bezpośrednich zwrotów i komunikatów, które w szybki sposób zachęcą odbiorcę do określonych zachowań. Zadbaj o to, aby wiadomość była intuicyjna. Zrównoważ i rozmieść w odpowiedni sposób przygotowaną treść oraz grafikę, a także zaakcentuj wszelkie przyciski call to action. Pamiętaj, aby wiadomość nie była zbyt rozbudowana. Jeżeli nie możesz tego uniknąć to odpowiednio wyróżnij nazwy poszczególnych działów, tak aby klient przy scrollowaniu wiadomości mógł szybko znaleźć najbardziej interesującą go część. Nie przesadzaj również z wagą swoich komunikatów. Każdy provider posiada własny limit wielkości przyjmowanej poczty. Jeżeli go przekroczysz, to Twoje maile nie zostaną przyjęte. W EmailLabs zaleca się, aby masa wiadomości wraz z ewentualnymi załącznikami nie przekraczała 15 MB.

Kolejnym elementem, na który warto zwrócić uwagę jest sam temat maila. Swoją krótką treścią powinien on zachęcić odbiorcę do otwarcia wiadomości. Zastąp typowe clickbaitowe zwroty bardziej personalizowaną treścią. Temat wiadomości ma wskazywać, że została ona przygotowana specjalnie dla danego subskrybenta. Ponadto wystrzegaj się zbyt dużej ilości upiększających dodatków typu znaki specjalne czy emotikony. Bardzo często są one kojarzone przez klientów oraz systemy antyspamowe z wiadomościami niezamówionymi, co może się skończyć blokadą lub przekierowaniem maila do folderu Spam. Pamiętaj, aby temat zawsze odzwierciedlał faktyczną zawartość wiadomości. Nikt nie lubi być oszukiwany, więc nazwa maila powinna nawiązywać do tego, co odbiorca może znaleźć po jego otwarciu.

W przypadku oferty trudno jest wskazać uniwersalne cechy, które powinna ona posiadać, aby generowała wysoką konwersję. Każda branża rządzi się bowiem swoimi prawami, które należy przestrzegać, aby uzyskać odpowiednie efekty w komunikacji marketingowej E-mail. W tym wypadku wskaźnik konwersji może być uzależniony od chociażby rodzaju oferowanych produktów, trwającego sezonu, częstotliwości wysyłek, przygotowanej promocji itd. Przy tak wielu zmiennych trudno jest ustalić uniwersalne zasady. Przyjmuje się jednak, że podstawą dobrze przygotowanej oferty jest jej pełna personalizacja i dostosowanie do oczekiwań i potrzeb wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Warto cyklicznie analizować reakcję oraz zachowania subskrybentów na zrealizowane kampanie a także stosować testy A/B żeby zbadać efektywność przygotowanych ofert. Tego rodzaju praktyki mogą pomóc w ich optymalizacji.

“Nowoczesne platformy CDP gromadząc wiedzę o każdej interakcji użytkownika z marką, oferowanymi produktami lub jej komunikatem reklamowym pozwalają spojrzeć na personalizację z nowej perspektywy. Gromadząc wiele różnorodnych danych i poddając je „obróbce” AI marketer otrzymuje, wręcz osobisty z punku widzenia klienta, przekaz reklamowy gotowy do dystrybucji. Warto pamiętać, że personalizacja to poza odpowiednim doborem produktów które klient jest skłonny nabyć, także dopasowanie promocji (voucherów) do aktualnego „statusu klienta” oraz predykcja która pozwala z wyprzedzeniem zrozumieć potrzeby klienta.”

Dominik Królikowski, Business Value Services, Synerise

Dostarczalność kluczem do wyższej konwersji

Żeby mówić o wzroście konwersji w komunikacji E-mail należy także zadbać o to, aby docierała ona do subskrybentów. Możesz mieć idealnie wyselekcjonowaną bazę kontaktów, odpowiednio dobraną i przygotowaną ofertę, spełniającą wymogi techniczne kreację E-mail czy specjalistyczny system wysyłkowy, jednak na nic się to zda jeżeli większość wysłanych wiadomości wyląduje w folderze spam lub zostanie zablokowana przez systemy pocztowe.

Podstawą do uzyskania wysokiej dostarczalności jest odpowiednio dobrana i skonfigurowana infrastruktura serwerowa. Zgodnie z obowiązującymi dobrymi praktykami warto zainwestować środki w zakup dedykowanego serwera, który będzie obsługiwał wyłącznie Twój ruch E-mail marketingu. Dobrze aby taki serwer nie posiadał limitów wysyłkowych a także miał odpowiednio wysoką reputację i nie był listowany na żadnej z globalnych Czarnych List. Pamiętaj także, aby uwierzytelnić swoją domenę From z nowym adresem IP (poprzez dodanie odpowiednich wpisów). Im bardziej domena będzie sparowana z serwerem, tym realizowane wysyłki stają się znacznie bardziej wiarygodne dla providerów. Jeżeli z kolei generujesz ruch transakcyjny oraz marketingowy, to należy się także zastanowić nad ewentualnym ich rozdzieleniem. Nie zaleca się aby oba rodzaje komunikatów były obsługiwane przez jeden serwer oraz adres From. Jeżeli większą część swoich wysyłek kierujesz do polskich providerów to zweryfikuj czy Twój dostawca infrastruktury posiada zautoryzowane serwery po ich stronie. Usługa EmailLabs współpracuje z Grupą WP, Onetem oraz Interią, co gwarantuje naszym klientom obsługę ruchu na poziomie premium. Oznacza to, że ruch nie jest limitowany po stronie wymienionych providerów a wiadomości są klasyfikowane do odpowiednich zakładek zgodnie ze swoim charakterem oraz przeznaczeniem.

Podczas tego webinarium podzieliliśmy się praktycznymi spostrzeżeniami, których nauczyliśmy się pomagając Klientom w osiąganiu możliwie najwyższego poziomu dostarczalności wysyłek emailowych, które skutecznie napędzają konwersje.

Jak mierzyć konwersję w komunikacji Email?

To w jaki sposób zmierzyć konwersję w komunikacji E-mail marketingu zależy od założonego dla niej celu. Jednym z takich wskaźników może być chociażby open rate. Jest on doskonałym przykładem na to jak w prosty sposób można ocenić efektywność zrealizowanych kampanii. Open rate jest to liczba wszystkich zarejestrowanych unikalnych otwarć w stosunku do liczby poprawnie dostarczonych wiadomości. Za jego pomocą można zweryfikować jak duże zainteresowanie u odbiorców wzbudziła wysłana wiadomość, aby nakłonić ich do zapoznania się z jej zawartością. Wysoki open rate może także oznaczać duże przywiązanie klientów do marki a także odpowiednio dobraną ofertę do ich potrzeb. Przyjmuje się że poprawnie przygotowana kampania marketingowa może uzyskać od 20% do nawet 30% otwieralności. W przypadku komunikatów transakcyjnych wskaźnik ten powinien wynosi znacznie więcej i może oscylować w przedziale między 70% a 90%. Przy takich wynikach można mówić o wysokiej konwersji otwieralności. Oczywiście wszystko zależy od branży oraz zawartości wiadomości. Zdarzają się bowiem sytuacje kiedy wysyłki uzyskują znacznie wyższe wyniki. Jednak zazwyczaj jest to spowodowane dodatkowymi zewnętrznymi uwarunkowaniami, które nie zawsze mają miejsce.

Open rate jest to jeden z wielu wskaźników, które można wykorzystać do mierzenia konwersji. Do takich pomiarów efektywności wysyłek można także wykorzystać click rate. Ponadto w zależności od określonych celów można systematycznie monitorować poziom uzyskanej sprzedaży, zapisów na webinar lub konferencję, pobranych dokumentów czy chociażby nowych rejestracji. Wszystko zależy od twoich założeń oraz oczekiwań jakie ma przynieść komunikacja E-mail.

Podsumowanie

Konwersja w komunikacji marketingowej E-mail to wskaźnik, który pozwala zmierzyć efektywność zrealizowanych wysyłek. Jest również źródłem informacji o zachowaniu i preferencjach konsumentów. Odpowiednio analizowana może także wpłynąć na optymalizację realizowanych kampanii. Obecnie odchodzi się od masowych kampanii, które są kierowane do wszystkich subskrybentów w bazie – konwersja pokazuje, że nowym kierunkiem dla komunikacji E-mail jest segmentacja i personalizacja wysyłanych komunikatów.