Maile transakcyjne w obsłudze klienta,
czyli jak dbać o to, by nie stracić zaufania już na starcie.

W czasach, kiedy każda marka dba o customer experience, budowanie dobrych relacji z klientem jest zadaniem kluczowym. Jednym z filarów tych relacji jest efektywna i satysfakcjonująca obsługa klienta. Nieumiejętnie prowadzona może bowiem zrujnować wizerunek firmy, tym bardziej, jeśli klient swoją frustrację postanowi wyrazić w social mediach. Dlatego współczesna obsługa klienta w dużej mierze polega na tym, aby tak prowadzić sprawy, by klient nie zdecydował się na czarny PR na swoich profilach społecznościowych. Pierwszym polem, na którym trzeba wyeliminować potencjalne wizerunkowe miny, są maile transakcyjne.

Maile transakcyjne to automatyczne wiadomości, które wysyłane są do użytkownika w związku z konkretnym zdarzeniem. Należą do nich:

Nie ukrywajmy, w e-commerce to właśnie pierwszy email otrzymany przez klienta otwiera jego relację z marką. Ale też bardzo często to właśnie ta pierwsza wiadomość jest przyczyną zgłoszeń problemów w dziale obsługi klienta. Umiejętne prowadzenie komunikacji w mailach transakcyjnych to najlepsza (i najtańsza) forma nawiązania pozytywnej relacji z klientem. Aby tak jednak się stało, trzeba spełnić kilka warunków:

#1 Pozytywna komunikacja

Maile transakcyjne najczęściej wysyłane są automatycznie. Jeśli to możliwe – są spersonalizowane, jednak nie oznacza to wcale, że muszą być sztampowe.

Oczywiście w przypadku informacji technicznych, jak np. reset hasła, zbyt kreatywna komunikacja jest nie na miejscu. Możemy jednak (i powinniśmy) wykorzystać te wiadomości do stopniowego budowania więzi z klientem. Mamy szerokie pole do popisu. To mogą być kreatywne treści wraz z grafiką, lub zabiegi wykorzystujące „czynnik ludzki”, jak choćby mail powitalny od prezesa, w którym wyjaśnia on wizję i cele firmy oraz informuje, w jaki sposób jego produkt/usługa ułatwi życie użytkownikowi.

Dobrze jest także przedstawić opiekuna klienta, tak aby klient wiedział, do kogo konkretnie powinien się zgłosić ze swoją sprawą. Jeśli nie będzie znał nazwiska konkretnej osoby, może się zdażyć że spróbuje poprosić bezpośrednio markę o wyjaśnienie jakiejś sprawy na Facebooku czy Twitterze. Najczęściej na swojej publicznej tablicy, którą widzą wszyscy.

Wielu marketerów stara się ograniczyć liczbę maili transakcyjnych w obawie przed zniechęceniem użytkownika. Prawda jest jednak taka, że jeśli mail ma racjonalne uzasadnienie (bo dotyczy np. zmian statusu przesyłki, przewidywanego terminu dostawy, czy zaksięgowania pieniędzy na koncie), komunikacja taka jest wręcz pożądana. I w przeciwieństwie do maili typowo marketingowych, przyjmowana pozytywnie.

Maile transakcyjne kojarzone są zazwyczaj z momentem onboardingu klienta, jednak powinniśmy pamiętać, że także na dalszym etapie współpracy klient będzie potrzebować różnych informacji. I naszym zadaniem jest dostarczenie jej w takie formie, aby wiedział, na jakim etapie procesu się znajduje (np. podczas robienia zakupów czy zgłaszania problemu). Jeśli my mu o tym nie powiemy, sam się nie dowie.

Pod warunkiem, że mail w ogóle do niego dotrze.

#2 Zoptymalizowana dostarczalność

Maile transakcyjne generowane są m.in. po to, aby odciążyć dział obsługi klienta. Jeśli nie dochodzą, to z jednej strony oznacza to niezadowolenie klienta, a z drugiej większe obciążenie BOK-u.

grafika: Flow wysyłki emaila

Nie wszystkie wiadomości transakcyjne docierają do skrzynki odbiorcy i jest to zjawisko naturalne. Około 80% z nich trafia do skrzynki (nie tylko do głównej, ale też do ofert), część do SPAMu, ale około 16% w ogóle nie dociera do adresata. To główny problem, jeśli chodzi o komunikację mailową w części transakcyjnej.

grafika: Z czego wynika niższa dostarczalność?

Niższa dostarczalność wynika m.in. z:

• filtrów antyspamowych,
• phishingu, czyli podszywania się pod markę w emailach
• rygorystycznych limitów od providerów (wiadomość dociera z opóźnieniem albo w ogóle).

Przy mniejszej skali działalności straty wizerunkowe i finansowe wynikające z niskiej dostarczalności maili nie są zbyt uciążliwe, lecz przy większej mogą być poważnym problemem. Dlatego kluczowe jest znalezienie przyczyny niższej dostarczalności i wyeliminowanie jej.

Dlaczego?

Spójrzmy na przykład.

Klient złożył zamówienie i je opłacił. Czeka na maila z potwierdzeniem przyjęcia zamówienia. Sklep milczy. Klient czeka jeszcze chwilę (w zależności od zaufania do sklepu i osobistych pokładów cierpliwości), następnie zaczyna sprawdzać, więc – w najlepszym wypadku dzwoni do Call Center, w najgorszym, opisuje problem w social mediach, a po drodze realizuje zakup u konkurencji.

Mail generowany jest automatycznie, powinien być u klienta, lecz nie został dostarczony. Marka musi zaangażować odpowiednie siły do wyjaśnienia tej sytuacji, a klient… nawet jeśli ostatecznie transakcja dojdzie do skutku, prawdopodobnie nie zdecyduje się na kolejny zakup. Bo nie był odpowiednio obsłużony, gdyż nie dostał kluczowej informacji.

Albo dostał ją, lecz zbyt późno.

#3 Szybkość wysyłek

Jak szybko powinien był otrzymać potwierdzenie przyjęcia zlecenia?

Idealnie jest, jeśli dostanie je w ciągu 5 sekund (reakcja akceptowalna to czas do 30 sekund). Jeśli mail dotrze w czasie do minuty, klient już zaczyna zastanawiać się, czy czasem jego formularz kontaktowy został wysłany / produkt zamówiony lub opłacony. Rzadko który użytkownik czeka dłużej – w tym czasie zaczyna reagować: pisać, dzwonić, korzystać z czata. Po raz kolejny BOK musi się zaangażować w wyjaśnianie sprawy, której… nie było, bo mail dotarł, tylko zbyt późno.

W Gmailu można sprawdzić, w jakim czasie docierają wiadomości na tę pocztę. Dlatego warto przeprowadzić test na fikcyjnym zleceniu, aby mieć pewność, czy wszystko działa tak, jak powinno.

grafika: Jak sprawdzić po jakim czasie wiadomość zostaje dostarczona na skrzynkę Gmail?

A opóźnienia zdarzają się nawet najlepszym. Krytyczny alert bezpieczeństwa od Google, który widać na powyższej grafice, dotarł po 6923 sekundach, czyli po prawie 2 godzinach! Można sobie wyobrazić, co w tym czasie mógłby zrobić haker na skrzynce email…

Jakie są konsekwencje tego, że wiadomości przychodzą za późno lub w ogóle?

• irytacja klienta (niższe zaufanie) – nie poleci naszego sklepu,
• większy nakład pracy Call Center (niepotrzebna strata czasu, za który płaci firma) – w końcu problemu teoretycznie nie ma, a sprawą trzeba się zająć,
• brak kontroli nad procesem zakupu/kontaktu – dowiadujemy się o problemie od klienta, nie identyfikujemy go sami,
• straty finansowe, bo to dodatkowe koszty.

Co jeszcze może się stać?

#4 Reputacja nadawcy = reputacja marki

80% problemów z dostarczalnością maili transakcyjnych jest bezpośrednio związana ze słabą reputacją nadawcy, którą providerzy pocztowi mocno weryfikują. Im niższa reputacja, tym słabsza dostarczalność maili, a w efekcie gorsza reputacja marki u ostatecznego odbiorcy.

Problem ze słabą reputacją nadawcy pojawia się wówczas, gdy współdzielimy adres IP. Nawet jeśli realizujemy bezpieczne z punktu widzenia providera maile transakcyjne, ale współdzielimy adres IP ze złymi nadawcami, provider weryfikuje nie nadawców, ale cały adres IP, więc „płacimy” za złe praktyki innych (którzy mogą np. nigdy nie czyścić baz kontaktów, rozsyłać wirusy, czy korzystać z nielegalnych baz). W efekcie provider wycina naszą komunikację, zakładając, że my także jesteśmy tzw. złym nadawcą.

Problem pojawia się także, gdy współdzielimy adres IP z dobrym nadawcą, który jednak wysyła dużo treści marketingowych. Przy tej skali nasze wiadomości transakcyjne mogą zostać zakwalifikowane jako marketingowe i trafić w skrzynkach odbiorców do folderu z ofertami.

Przy współdzieleniu adresów IP problemem mogą być też limity liczby wysyłanych wiadomości ustalane przez providerów. Jeśli w tym samym czasie trwa wysyłka maili marketingowych do dużej bazy, nasze wiadomości mogą zostać wysłane z opóźnieniem (tzw. kolejkowanie maili).

Dlatego najlepszym rozwiązaniem do wysyłki emaili transakcyjnych jest dedykowany adres IP:

• gwarantuje samodzielność,
• ogranicza ryzyko niedostarczenia wiadomości – provider przypisuje adresowi charakter transakcyjny, a więc przyznaje wyższą reputację z uwagi na ważne emaile (wiadomości powinny teraz trafiać do skrzynki głównej),
• nie ma zjawiska kolejkowania maili,
• możliwość dodania personalizowanego klucza zabezpieczającego DKIM.

Na reputację IP wpływają ponadto:

• podział wysyłek (dobrze jest mieć osobny IP do realizacji wysyłek marketingowych i osobny do maili transakcyjnych),
• jakość komunikacji (treści maili nie powinny zawierać zwrotów, które mogą być uznane za spamerskie),
• techniczne standardy (np. dodanie do nagłówka informacji, że to wiadomość transakcyjna, odpowiednie zabezpieczenia takie jak DKIM, SPF, DMARC itp.) – tu warto wybrać zaufanego partnera.

#5 Kontrola podstawą zaufania

Waga emaili transakcyjnych w obsłudze klienta, jak i w realizowanej tym kanałem strategii wizerunkowej marki sprawia, że znaczenia nabierają narzędzia umożliwiające pogłębioną analitykę wysyłek maili transakcyjnych, a tym samym ich kontrolę (pod względem efektywności i jakości).

grafika: Szczegółowa analityka – w oparciu o panel EmailLabs

Dobrze skonstruowane narzędzia, jak np. panel EmailLabs, pomagają w bardzo dokładnej analityce maili transakcyjnych, czego zazwyczaj większość firm nie oferuje. Dostarczają m.in. informacji na temat:

• Reputacji adresu IP – na początku każdy klient otrzymuje reputację na poziome 50%, następnie – w zależności od tego, jaką komunikację prowadzi, jak wyglądają informacje zwrotne od providerów, ten procent się zmienia: im wyższa reputacja, tym dostarczalność lepsza.
• Statusów wysłanych maili – liczba dostarczonych maili, liczba otwartych maili, wiadomości, które otrzymały status Spambounce (zostały zatrzymane przez filtry antyspamowe już na etapie wysyłki ) i wiadomości które otrzymały status Hardbounce. To ostatnie przytrafia się np. mailom kierowanym na nieistniejący lub błędny adres odbiorczy albo posiadającym literówki w domenie. W panelu można sprawdzić, ile maili otrzymało taki status danego dnia i w ten sposób zidentyfikować przyczynę niedostarczenia maila do klienta.
• Statusów i działań dotyczących konkretnego maila – dają możliwość sprawdzenia, kiedy wiadomość została wysłana na dany adres i jej statusu (jeśli jest status OK – wiadomość musi być na skrzynce odbiorcy) a także reakcji użytkownika na nią. Dzięki temu można bardzo szybko wyjaśnić kwestię dostarczenia/niedostarczenia maila i zidentyfikować przyczyny w tym drugim przypadku.
• Zmian poziomu dostarczalności – na poniższym przykładzie widać drastyczny spadek dostarczalności maili. Dzięki wglądowi w dane szczegółowe można szybko uzyskać informacje o wystąpieniu problemu i wdrożyć działania naprawcze oraz przygotować infolinię na sytuację kryzysową.

grafika: Wykres ze statusami wysyłanych wiadomości

Podsumowanie

Bez dobrej obsługi klienta nie można dziś prowadzić biznesu. Jednak wraz z rozwojem technologii i zmianą postaw konsumentów rozszerza się znaczenie tego terminu. Dziś obsługa klienta to nie tylko osoby pracujące w biurze obsługi, nie tylko pracownicy infolinii, ale także osoby niewidoczne dla klienta, odpowiedzialne za prowadzenie sprawnej (komunikacyjnie i technicznie) korespondenci via e-mail. Nie tylko te marketingowe, ale przede wszystkim transakcyjne. Tylko od Ciebie zależy, czy automatyczna obsługa mailowa będzie przebiegać sprawnie i efektywnie, czy wywoła jeszcze więcej połączeń telefonicznych na Twojej infolinii.

Chcesz dostarczać swoje wiadomości skuteczniej? Postaw na wysoką dostarczalność, omijanie folderu SPAM i bezpieczną wysyłkę.