W czasach, kiedy każda marka dba o customer experience, budowanie dobrych relacji z klientem jest zadaniem kluczowym. Jednym z filarów tych relacji jest efektywna i satysfakcjonująca obsługa klienta. Nieumiejętnie prowadzona może bowiem zrujnować wizerunek firmy, tym bardziej, jeśli klient swoją frustrację postanowi wyrazić w social mediach. Dlatego współczesna obsługa klienta w dużej mierze polega na tym, aby tak prowadzić sprawy, by klient nie zdecydował się na czarny PR na swoich profilach społecznościowych. Pierwszym polem, na którym trzeba wyeliminować potencjalne wizerunkowe miny, są maile transakcyjne.
Maile transakcyjne to automatyczne wiadomości, które wysyłane są do użytkownika w związku z konkretnym zdarzeniem. Należą do nich:
Nie ukrywajmy, w e-commerce to właśnie pierwszy email otrzymany przez klienta otwiera jego relację z marką. Ale też bardzo często to właśnie ta pierwsza wiadomość jest przyczyną zgłoszeń problemów w dziale obsługi klienta. Umiejętne prowadzenie komunikacji w mailach transakcyjnych to najlepsza (i najtańsza) forma nawiązania pozytywnej relacji z klientem. Aby tak jednak się stało, trzeba spełnić kilka warunków:
Maile transakcyjne najczęściej wysyłane są automatycznie. Jeśli to możliwe – są spersonalizowane, jednak nie oznacza to wcale, że muszą być sztampowe.
Oczywiście w przypadku informacji technicznych, jak np. reset hasła, zbyt kreatywna komunikacja jest nie na miejscu. Możemy jednak (i powinniśmy) wykorzystać te wiadomości do stopniowego budowania więzi z klientem. Mamy szerokie pole do popisu. To mogą być kreatywne treści wraz z grafiką, lub zabiegi wykorzystujące „czynnik ludzki”, jak choćby mail powitalny od prezesa, w którym wyjaśnia on wizję i cele firmy oraz informuje, w jaki sposób jego produkt/usługa ułatwi życie użytkownikowi.
Dobrze jest także przedstawić opiekuna klienta, tak aby klient wiedział, do kogo konkretnie powinien się zgłosić ze swoją sprawą. Jeśli nie będzie znał nazwiska konkretnej osoby, może się zdażyć że spróbuje poprosić bezpośrednio markę o wyjaśnienie jakiejś sprawy na Facebooku czy Twitterze. Najczęściej na swojej publicznej tablicy, którą widzą wszyscy.
Wielu marketerów stara się ograniczyć liczbę maili transakcyjnych w obawie przed zniechęceniem użytkownika. Prawda jest jednak taka, że jeśli mail ma racjonalne uzasadnienie (bo dotyczy np. zmian statusu przesyłki, przewidywanego terminu dostawy, czy zaksięgowania pieniędzy na koncie), komunikacja taka jest wręcz pożądana. I w przeciwieństwie do maili typowo marketingowych, przyjmowana pozytywnie.
Maile transakcyjne kojarzone są zazwyczaj z momentem onboardingu klienta, jednak powinniśmy pamiętać, że także na dalszym etapie współpracy klient będzie potrzebować różnych informacji. I naszym zadaniem jest dostarczenie jej w takie formie, aby wiedział, na jakim etapie procesu się znajduje (np. podczas robienia zakupów czy zgłaszania problemu). Jeśli my mu o tym nie powiemy, sam się nie dowie.
Pod warunkiem, że mail w ogóle do niego dotrze.
Maile transakcyjne generowane są m.in. po to, aby odciążyć dział obsługi klienta. Jeśli nie dochodzą, to z jednej strony oznacza to niezadowolenie klienta, a z drugiej większe obciążenie BOK-u.
grafika: Flow wysyłki emaila
Nie wszystkie wiadomości transakcyjne docierają do skrzynki odbiorcy i jest to zjawisko naturalne. Około 80% z nich trafia do skrzynki (nie tylko do głównej, ale też do ofert), część do SPAMu, ale około 16% w ogóle nie dociera do adresata. To główny problem, jeśli chodzi o komunikację mailową w części transakcyjnej.
grafika: Z czego wynika niższa dostarczalność?
Niższa dostarczalność wynika m.in. z:
Przy mniejszej skali działalności straty wizerunkowe i finansowe wynikające z niskiej dostarczalności maili nie są zbyt uciążliwe, lecz przy większej mogą być poważnym problemem. Dlatego kluczowe jest znalezienie przyczyny niższej dostarczalności i wyeliminowanie jej.
Klient złożył zamówienie i je opłacił. Czeka na maila z potwierdzeniem przyjęcia zamówienia. Sklep milczy. Klient czeka jeszcze chwilę (w zależności od zaufania do sklepu i osobistych pokładów cierpliwości), następnie zaczyna sprawdzać, więc – w najlepszym wypadku dzwoni do Call Center, w najgorszym, opisuje problem w social mediach, a po drodze realizuje zakup u konkurencji.
Mail generowany jest automatycznie, powinien być u klienta, lecz nie został dostarczony. Marka musi zaangażować odpowiednie siły do wyjaśnienia tej sytuacji, a klient… nawet jeśli ostatecznie transakcja dojdzie do skutku, prawdopodobnie nie zdecyduje się na kolejny zakup. Bo nie był odpowiednio obsłużony, gdyż nie dostał kluczowej informacji.
Albo dostał ją, lecz zbyt późno.
Jak szybko powinien był otrzymać potwierdzenie przyjęcia zlecenia?
Idealnie jest, jeśli dostanie je w ciągu 5 sekund (reakcja akceptowalna to czas do 30 sekund). Jeśli mail dotrze w czasie do minuty, klient już zaczyna zastanawiać się, czy czasem jego formularz kontaktowy został wysłany / produkt zamówiony lub opłacony. Rzadko który użytkownik czeka dłużej – w tym czasie zaczyna reagować: pisać, dzwonić, korzystać z czata. Po raz kolejny BOK musi się zaangażować w wyjaśnianie sprawy, której… nie było, bo mail dotarł, tylko zbyt późno.
W Gmailu można sprawdzić, w jakim czasie docierają wiadomości na tę pocztę. Dlatego warto przeprowadzić test na fikcyjnym zleceniu, aby mieć pewność, czy wszystko działa tak, jak powinno.
grafika: Jak sprawdzić po jakim czasie wiadomość zostaje dostarczona na skrzynkę Gmail?
A opóźnienia zdarzają się nawet najlepszym. Krytyczny alert bezpieczeństwa od Google, który widać na powyższej grafice, dotarł po 6923 sekundach, czyli po prawie 2 godzinach! Można sobie wyobrazić, co w tym czasie mógłby zrobić haker na skrzynce email…
Jakie są konsekwencje tego, że wiadomości przychodzą za późno lub w ogóle?
Co jeszcze może się stać?
80% problemów z dostarczalnością maili transakcyjnych jest bezpośrednio związana ze słabą reputacją nadawcy, którą providerzy pocztowi mocno weryfikują. Im niższa reputacja, tym słabsza dostarczalność maili, a w efekcie gorsza reputacja marki u ostatecznego odbiorcy.
Problem ze słabą reputacją nadawcy pojawia się wówczas, gdy współdzielimy adres IP. Nawet jeśli realizujemy bezpieczne z punktu widzenia providera maile transakcyjne, ale współdzielimy adres IP ze złymi nadawcami, provider weryfikuje nie nadawców, ale cały adres IP, więc „płacimy” za złe praktyki innych (którzy mogą np. nigdy nie czyścić baz kontaktów, rozsyłać wirusy, czy korzystać z nielegalnych baz). W efekcie provider wycina naszą komunikację, zakładając, że my także jesteśmy tzw. złym nadawcą.
Problem pojawia się także, gdy współdzielimy adres IP z dobrym nadawcą, który jednak wysyła dużo treści marketingowych. Przy tej skali nasze wiadomości transakcyjne mogą zostać zakwalifikowane jako marketingowe i trafić w skrzynkach odbiorców do folderu z ofertami.
Przy współdzieleniu adresów IP problemem mogą być też limity liczby wysyłanych wiadomości ustalane przez providerów. Jeśli w tym samym czasie trwa wysyłka maili marketingowych do dużej bazy, nasze wiadomości mogą zostać wysłane z opóźnieniem (tzw. kolejkowanie maili).
Dlatego najlepszym rozwiązaniem do wysyłki emaili transakcyjnych jest dedykowany adres IP:
Na reputację IP wpływają ponadto:
Waga emaili transakcyjnych w obsłudze klienta, jak i w realizowanej tym kanałem strategii wizerunkowej marki sprawia, że znaczenia nabierają narzędzia umożliwiające pogłębioną analitykę wysyłek maili transakcyjnych, a tym samym ich kontrolę (pod względem efektywności i jakości).
grafika: Szczegółowa analityka – w oparciu o panel EmailLabs
Dobrze skonstruowane narzędzia, jak np. panel EmailLabs, pomagają w bardzo dokładnej analityce maili transakcyjnych, czego zazwyczaj większość firm nie oferuje. Dostarczają m.in. informacji na temat:
grafika: Wykres ze statusami wysyłanych wiadomości
Bez dobrej obsługi klienta nie można dziś prowadzić biznesu. Jednak wraz z rozwojem technologii i zmianą postaw konsumentów rozszerza się znaczenie tego terminu. Dziś obsługa klienta to nie tylko osoby pracujące w biurze obsługi, nie tylko pracownicy infolinii, ale także osoby niewidoczne dla klienta, odpowiedzialne za prowadzenie sprawnej (komunikacyjnie i technicznie) korespondenci via e-mail. Nie tylko te marketingowe, ale przede wszystkim transakcyjne. Tylko od Ciebie zależy, czy automatyczna obsługa mailowa będzie przebiegać sprawnie i efektywnie, czy wywoła jeszcze więcej połączeń telefonicznych na Twojej infolinii.
Apple Mail, Dostarczalność email
Choć nowa polityka prywatności dla użytkowników Apple została wprowadzona już we wrześniu 2021 (wraz ze startem systemu iOS 15 i macOS Monterey), jej wpływ na otwarcia wiadomości e-mail oraz...
Bezpieczeństwo, Dobre praktyki
mBank jako pierwszy bank w naszym kraju wypowiedział wojnę działaniom cyberprzestępców i wdrożył weryfikację nadawcy w najpopularniejszych skrzynkach e-mail, z których korzystają jego klienci. Rozwiązania te pomagają w sposób...
Socjotechnika, czy mówiąc inaczej inżynieria społeczna to każde działanie wpływające na inną osobę w celu nakłonienia jej do podjęcia pewnych działań, które mogą być niezgodne z osobistym interesem tej...
Best practices, Dobre praktyki
Maile promocyjne zawierają zazwyczaj bardzo dużo informacji – mówimy tu nie tylko o treści, ale też grafikach przedstawiających produkty objęte promocją, odnośnikach do różnych zakładek na stronie www, przyciskach...
Ignorowanie błędów mających miejsce w poprzednich latach oraz niewyciąganie odpowiednich wniosków, to podstawowe ‘grzeszki’ marketerów przygotowujących kampanie na Black Friday – dzień uznawany za początek przedświątecznego szaleństwa zakupów, będący...
Dobre praktyki, Dostarczalność email
E-commerce rośnie w astronomicznym tempie, a wraz z nim kanał, który charakteryzuje się najwyższym czynnikiem konwersji w tej branży – E-mail. Wg raportu Statista z 2017 roku, globalny handel...
Spółka publiczna Vercom S.A. do której należy projekt EmailLabs, z sukcesem przeszła audyt nadzoru ISO 27001 oraz certyfikację ISO 27018. Audyty są potwierdzeniem stosowania najlepszych praktyk systemu zarządzania...
Startujemy z cyklem CyberLabs poświęconym najnowszym informacjom ze świata cyberbezpieczeństwa. Nasz Pentester na praktycznych przykładach podpowie, jak przygotować się na zagrożenia i jak zminimalizować skutki ataków. Przedstawiamy sylwetkę Michała,...
Antyspam, Bezpieczeństwo, BIMI, Dobre praktyki, Nowe funkcje, Nowości
Organizacja AuthIndicators Working Group (BIMI Group) ogłosiła niedawno, że systemy Apple takie jak iOS 16, iPadOS 16 i macOS Ventura będą wspierać BIMI już od jesieni tego roku. Tym...
Dobre praktyki, Dostarczalność email, Maile transakcyjne
Aby komunikacja E-mail mogła przynosić efekty, musi być odpowiednio realizowana. Obok kwestii technicznych, bardzo ważne jest budowanie pozytywnego zaangażowania subskrybentów w komunikację E-mail. Obecnie każdego dnia konsumenci otrzymują liczne komunikaty...
Dobre praktyki, Pytania i odpowiedzi
ESP (ang. Email Service Provider) to usługa oparta na oprogramowaniu służącym do dystrybucji poczty elektronicznej, często w oparciu o własne serwery, zoptymalizowane pod kątem dużego (masowego) ruchu. Wiele z...
Dobre praktyki, Dostarczalność email
Czym jest dostarczalność wiadomości email? Rozmawiając z właścicielami sklepów eCommerce, specjalistami od marketingu lub czytając różne publikacje na temat komunikacji email coraz częściej można odnieść wrażenie, że wyłącznym kryterium...
Bezpieczeństwo, GDPR, Porównania
EOG a RODO W zakresie przekazywania danych poza EOG należy wspomnieć o dwóch podstawowych grupach; wyróżniamy kraje względem których Komisja Europejska wydała decyzję stwierdzającą prawidłowy poziom ochrony danych...
Wraz z pojawieniem się pandemii Covid-19, wiele marek zostało postawionych przed sporym wyzwaniem aby w krótkim czasie przystosować się do zmienionej rzeczywistości oraz nowego podejścia konsumentów i zreorganizować swoje...
Bezpieczeństwo poczty elektronicznej jest elementem, o który w dobie rozwiniętej cyberprzestępczości musi zadbać każda firma. Ataki hakerów na podmioty gospodarcze bardzo często są skierowane właśnie na komunikację mailową, zarówno...