Dane strukturalne i Schema – Sposób na Wyróżnienie Kuponów Rabatowych w Mailach

[Zaktualizowano 07.10.2024]
Artykuł został zaktualizowany, aby uwzględnić nowości wprowadzone przez Interię, która dołączyła do grona dostawców skrzynek pocztowych wspierających kupony rabatowe oparte na danych strukturalnych. Dodatkowo, uwzględniono nowe wymagania bezpieczeństwa dla nadawców e-maili w Onet Poczta oraz dodano wytyczne dotyczące korzystania ze Schema w Google.

W dynamicznie rozwijającym się świecie e-mail marketingu, kluczowe znaczenie ma nie tylko dobrze zaprojektowana treść, ale także sposób jej prezentacji. Dzięki nowoczesnym technologiom, takim jak dane strukturalne i Schema, możesz wyróżnić swoją ofertę w skrzynkach odbiorczych klientów. W tym artykule dowiesz się, jak skutecznie wykorzystywać dane strukturalne, aby zwiększyć widoczność Twoich wiadomości oraz zapewnić użytkownikom bezproblemowy dostęp do promocji.

Schema i Dane Strukturalne — Co To Za Narzędzia i Jak Ich Używać?

Maile promocyjne zawierają zwykle dużą ilość treści — od tekstu, przez grafiki produktów, po odnośniki do stron internetowych i przyciski CTA (ang. call to action). Do tego dochodzą linki umożliwiające wypisanie się z subskrypcji. Aby przekonać użytkownika do zapoznania się z pełną zawartością starannie zaprojektowanej kreacji mailowej, kluczowe znaczenie mają atrakcyjny temat i preheader (czyli zdanie wyświetlane po temacie wiadomości). Te elementy decydują o tym, czy użytkownik otworzy wiadomość. Jednak w praktyce, z powodu natłoku maili, zwłaszcza w okresach takich jak Black Friday, wiele ofert i kuponów rabatowych pozostaje niezauważonych.

Jednym z narzędzi, które pomaga wyróżnić się wśród innych wiadomości, jest wyświetlanie logo nadawcy. Funkcję tę oferują m.in. usługa Boost od Interii oraz standard BIMI (Brand Indicators for Message Identification), który jest obsługiwany przez Gmail, Yahoo, Apple Mail i Onet Poczta. Innym rozwiązaniem, jeszcze dość mało popularnym, są właśnie dane strukturalne.

Czym są Dane Strukturalne i Schema?

Dane strukturalne to uporządkowane informacje zawarte w kodzie HTML, które umożliwiają wyszukiwarkom i skrzynkom pocztowym lepiej zrozumieć zawartość stron www i wiadomości e-mail. Dzięki projektowi Schema.org, który powstał we współpracy gigantów technologicznych, takich jak Google, Microsoft, Yahoo i Yandex, masz możliwość dodania specjalnych znaczników, które ułatwiają prezentację danych w atrakcyjny i łatwy do przetworzenia sposób.

Jak Używać Schema?

Aby skutecznie wykorzystać dane strukturalne w e-mailach marketingowych, kluczowe jest zrozumienie, jak poprawnie wdrożyć tę technologię w kodzie HTML wiadomości. Schema pozwala na przekazywanie dodatkowych informacji, które będą interpretowane przez skrzynki pocztowe w sposób bardziej przejrzysty i interaktywny.

Oto, jak krok po kroku wdrożyć dane strukturalne:

Wybierz Format Danych Strukturalnych

Schema oferuje kilka formatów danych strukturalnych, ale najpopularniejszym i najczęściej stosowanym jest JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data). Jest to format danych osadzany w sekcji <script> kodu HTML, co sprawia, że jest łatwy w implementacji i czytelny dla systemów pocztowych.

Mikrodane oraz RDFa to alternatywne formaty danych strukturalnych, które integrują dane strukturalne bezpośrednio z kodem HTML poprzez specjalne atrybuty, jednak są one mniej elastyczne i trudniejsze w utrzymaniu.

Zdefiniowanie Treści Danych Strukturalnych

Dane strukturalne powinny zawierać kluczowe informacje dotyczące oferty, takie jak:

• Nagłówek oferty: krótki i zwięzły opis promocji.
• Kod rabatowy: unikalny kod, który użytkownik może wykorzystać podczas zakupów.
• Data ważności oferty: precyzyjne określenie początku i końca promocji, np. poprzez pola availabilityStarts i availabilityEnds.
• Grafika oferty: adres URL obrazka promocyjnego lub logo, które zostanie wyświetlone w skrzynce odbiorczej

Pamiętaj, że strefa czasowa w Polsce zmienia się dwa razy w ciągu roku – oprócz standardowego czasu UTC+1 (CET), występuje też czas letni UTC+2 (CEST). W zależności od aktualnej pory roku, sformatuj odpowiednio znacznik ważności kodu dodając parametr +0100 lub +0200.

Zastosowanie Danych Strukturalnych w Różnych Platformach

Różni dostawcy poczty e-mail obsługują dane strukturalne na różne sposoby. Na przykład Gmail wymaga rejestracji nadawcy i spełnienia określonych wymogów bezpieczeństwa, zanim zacznie interpretować dane strukturalne w wiadomościach. Onet Poczta oraz Interia oferują swoje własne sposoby wyróżniania ofert promocyjnych, jednak również oczekują od nadawców spełnienia zasad dotyczących bezpieczeństwa i weryfikacji. Aby korzystać z funkcji opartych na Schema w usłudze Yahoo Mail, domeny nadawcze muszą utrzymywać wysoki poziom zaangażowania i reputację.

W skrzynce Onet, kupon rabatowy będzie widoczny również na listingu wiadomości:

Testowanie i Walidacja Kodu — Jak Sprawdzić Poprawność Danych Strukturalnych

Zanim rozpoczniesz wysyłkę wiadomości do odbiorców, przetestuj swój kod, korzystając z narzędzi, które zapewniają podgląd oraz weryfikację danych strukturalnych. Google Annotations Preview, Email Markup Tester lub walidator Schema.org mogą pomóc w znalezieniu ewentualnych błędów i sprawdzeniu, jak wiadomość będzie prezentowana na różnych platformach pocztowych.

Rejestracja Nadawcy i Spełnienie Wymagań Bezpieczeństwa

Aby Twoje wiadomości mogły w pełni wykorzystać funkcje danych strukturalnych, konieczna może być rejestracja nadawcy oraz zapewnienie, że domena nadawcy jest prawidłowo skonfigurowana i autoryzowana.

Szczegółowe informacje na temat procesu rejestracji oraz wymagań bezpieczeństwa w Onet, Interii i Gmailu znajdują się w dalszej części artykułu.

Monitorowanie skuteczności

Po wdrożeniu danych strukturalnych w kampaniach e-mailowych regularnie monitoruj ich skuteczność. Sprawdzaj wskaźniki otwarć, klikalności oraz konwersji. Korzystanie z tych danych pomoże lepiej dostosować przyszłe kampanie i zwiększyć ich efektywność.

Onet Poczta i Dane Strukturalne

Onet wprowadził na swoich skrzynkach specjalną etykietę „Oferta z kuponem rabatowym”, która ułatwia wyróżnienie wiadomości zawierających kupony oparte na danych strukturalnych Schema. Odpowiednie zastosowanie tych danych może znacząco poprawić zaangażowanie odbiorców i zwiększyć konwersje. Z tego powodu warto zainwestować czas i zasoby w naukę oraz wdrożenie danych strukturalnych w kampaniach.

„Rozwijając Onet Pocztę dużo czasu poświęcamy na rozmowy z użytkownikami i badanie ich potrzeb. Zwrócili oni uwagę na to, że pośród dużej liczby newsletterów, które otrzymują, nie mogą odnaleźć tych z cennymi dla nich informacjami jak bilety czy właśnie kupony rabatowe. Dlatego zdecydowaliśmy się na wdrożenie standardu opartego o Schemę, aby ułatwić nadawcom dotarcie z wartościowym komunikatem do naszych użytkowników.”

Marek Kopeć, Head of Onet Poczta

Wymagania Bezpieczeństwa w Onet Poczta

Aby zwiększyć bezpieczeństwo e-maili z danymi strukturalnymi, Onet wymaga od nadawców wdrożenia polityki DMARC na domenie nadawczej z polityką „p=quarantine” lub „p=reject”. Ponadto, nadawcy muszą zarejestrować swoją domenę w systemie Zweryfikowany Nadawca.

Etykieta Promocyjna w Interii

Kolejnym dostawcą skrzynek, który wprowadził możliwość wyróżniania wiadomości zawierających oferty promocyjne w oparciu o dane strukturalne, jest Interia. Dzięki temu rozwiązaniu nadawcy mogą zastosować znaczniki takie jak Rabat i Promocja, które pozwalają na lepsze wyróżnienie wiadomości w skrzynce odbiorczej.

Etykieta zawiera kluczowe informacje o ofercie, w tym krótki opis promocji, datę zakończenia jej obowiązywania oraz grafikę, co sprawia, że promocje stają się bardziej widoczne i zachęcają odbiorców do interakcji z wiadomością. 

Poniżej znajduje się przykładowy kod implementujący dane strukturalne dla takiej oferty:

<script type="application/ld+json">
[{
  "@context": "http://schema.org/",
  "@type": "DiscountOffer",
  "availabilityEnds": "2024-10-31T00:00:00+00:00",
  "headline": "Opis przygotowanej oferty",
  "img": "http://twojadomena.pl/logo.jpg"
}]
</script>

Wymagania Bezpieczeństwa w Poczcie Interia

W celu zwiększenia bezpieczeństwa oraz potwierdzenia wiarygodności wiadomości, Interia wymaga od nadawców chcących wykorzystywać dane strukturalne włączenia usługi Boost. Dzięki temu wiadomości z kuponami rabatowymi nie tylko stają się bardziej widoczne, ale także bezpieczniejsze, co zwiększa zaufanie odbiorców.

Wykorzystanie Schema w Gmailu

Dodanie danych strukturalnych (Schema Markup) do wiadomości e-mail w Gmailu pozwala na zwiększenie ich interaktywności oraz umożliwia wyświetlanie dodatkowych funkcji, takich jak kupony rabatowe, terminy promocji czy przyciski akcji. Zanim jednak będzie można korzystać z tych funkcji, konieczna jest rejestracja nadawcy u Google oraz spełnienie określonych wymagań.

Rejestracja Nadawcy w Gmailu

Aby móc w pełni korzystać z możliwości danych strukturalnych w Gmailu, nadawca musi najpierw zarejestrować swoje e-maile w Google. Ważnym krokiem jest spełnienie wymogów, takich jak autoryzacja DKIM i SPF, wysyłanie co najmniej 100 wiadomości dziennie przez kilka tygodni oraz posiadanie dobrej reputacji wśród użytkowników Gmaila. Kluczowe jest także unikanie przekazywania wiadomości dalej, ponieważ Gmail usuwa dane strukturalne z przekazanych e-maili.

Po spełnieniu wymogów nadawca musi przesłać wiadomość z danymi strukturalnymi na dedykowany adres [email protected] oraz wypełnić odpowiedni formularz rejestracyjny. Następnie Google przetworzy zgłoszenie, co zazwyczaj zajmuje od 7 do 10 dni roboczych.

Google Annotations w Zakładce “Oferty” w Gmailu

Mówiąc o danych strukturalnych, nie sposób nie wspomnieć o Google Annotations, czyli funkcjonalności, która pojawiła się już pod koniec 2018 roku. Jest ona dostępna w zakładce „Oferty” na aplikacji mobilnej Gmail i umożliwia wyświetlanie dodatkowych informacji bez konieczności otwierania wiadomości. Anotacje mogą zawierać szczegóły dotyczące promocji, kody rabatowe, karuzelę zdjęć produktów czy przyciski akcji. Przy okazji ostatnich aktualizacji Google udostępniło nową wersję dokumentacji dotyczącej danych strukturalnych w wiadomościach e-mail, która ułatwia wdrożenie tej technologii.

Uwaga: Obecnie funkcje karuzeli (Product Carousel) i podglądu produktu (Single Image Preview) nie są dostępne dla użytkowników z Unii Europejskiej. Jednak oferty promocyjne (Deal Annotation) są dostępne i działają dla użytkowników z UE.

Anotacje są implementowane za pomocą kodu JSON-LD, który należy umieścić w HTML wiadomości. Przykładowo, aby dodać anotację dotyczącą kuponu rabatowego, można skorzystać z typu danych DiscountOffer:

<script type="application/ld+json">

[{

  "@context": "http://schema.org/",

  "@type": "DiscountOffer",

  "description": "20% zniżki na wszystkie produkty",

  "discountCode": "PROMO20",

  "availabilityStarts": "2024-09-27T00:00:00+0200",

  "availabilityEnds": "2024-10-05T23:59:59+0200"

}]

</script>

Dzięki takim anotacjom odbiorcy mogą zobaczyć np. kody rabatowe, daty zakończenia promocji czy miniaturki produktów bezpośrednio z poziomu skrzynki odbiorczej, co czyni maile bardziej atrakcyjnymi i zwiększa ich efektywność marketingową.

Karty Podsumowań Gmaila

Uaktualnione karty dynamicznie prezentują informacje o zakupach, wydarzeniach, rachunkach i podróżach, umożliwiając szybki dostęp do istotnych danych i podjęcie działań bezpośrednio z poziomu wiadomości. Dla marketerów oznacza to nowe możliwości zwiększenia widoczności e-maili, ale także konieczność dostosowania treści do nowych wymagań Gmaila dotyczących danych strukturalnych. Więcej szczegółów można znaleźć tutaj.

Jak w Pełni Wykorzystać Dane Strukturalne w Gmailu?

Aby zoptymalizować działanie danych strukturalnych oraz anotacji w Gmailu, nadawcy powinni zwrócić uwagę na kilka kluczowych aspektów:

• Jakość obrazów: Warto używać wysokiej jakości obrazów o odpowiednich proporcjach (np. 4:5, 1:1) i korzystać z HTTPS.
• Jasne i zwięzłe opisy: Deal badge – czyli wyróżniki promocji – powinny być krótkie i trafne, maksymalnie cztery słowa.
• Data ważności promocji: Kluczowe jest dodanie dokładnej daty zakończenia promocji, co pozwala na dwukrotne wyświetlenie wiadomości na szczycie zakładki „Oferty” – zaraz po wysłaniu oraz w ciągu trzech dni przed wygaśnięciem promocji.

Znaczniki Schema na Skrzynkach Yahoo

Schema markup wzbogaca funkcjonalność e-maili, dodając interaktywne elementy, takie jak przyciski akcji, bezpośrednio do skrzynki odbiorczej. Podczas gdy Gmail wspiera dane strukturalne po spełnieniu wymagań rejestracyjnych i bezpieczeństwa, Yahoo Mail stosuje bardziej rygorystyczne zasady. Nie wyodrębnia automatycznie informacji ze Schema w e-mailach ze względu na względy bezpieczeństwa. Aby funkcje oparte na Schema, takie jak AMP czy kupony, były obsługiwane, domena wysyłkowa musi wykazać się wysokim zaangażowaniem odbiorców oraz dobrą reputacją.

Na urządzeniach mobilnych renderowanie danych strukturalnych może się różnić. Aplikacja mobilna Yahoo w ograniczony sposób wspiera interaktywność w oparciu o Schema, w przeciwieństwie do pełnej wersji webowej. Korzystanie z Yahoo Mail w przeglądarce na urządzeniu mobilnym może poprawić działanie znaczników, choć różnice w stosunku do wersji webowej wciąż mogą występować.

Dlatego dla marketerów ważne jest przetestowanie, jak Schema Markup renderuje się u różnych klientów pocztowych, aby zapewnić optymalną funkcjonalność zarówno w przeglądarce webowej, jak i urządzeniach mobilnych.

Zalety Stosowania Danych Strukturalnych

Stosowanie danych strukturalnych w wiadomościach e-mail przynosi liczne korzyści zarówno nadawcom, jak i odbiorcom. Oto kilka z najważniejszych zalet:

• Lepsza widoczność oferty: Dzięki implementacji danych strukturalnych, kluczowe informacje, takie jak rabaty, oferty specjalne, kody promocyjne czy czas trwania promocji, mogą zostać wyświetlone bezpośrednio w skrzynce odbiorczej, bez konieczności otwierania wiadomości. To zwiększa szansę, że użytkownik zainteresuje się ofertą.
• Zwiększenie zaangażowania użytkowników: Dane strukturalne pozwalają na dodanie interaktywnych elementów, takich jak przyciski CTA czy dynamiczne galerie produktów. To sprawia, że użytkownik może od razu podjąć działanie, na przykład skopiować kod rabatowy lub przejść na stronę sklepu.
• Optymalizacja kampanii e-mailowych: Dzięki możliwości dodania danych o promocjach bezpośrednio do e-maili, marketerzy mogą lepiej śledzić efektywność kampanii oraz dostosowywać strategie na podstawie reakcji użytkowników. Dane strukturalne wpływają na zwiększenie konwersji, ułatwiając odbiorcom dostęp do ofert.
• Bezpieczeństwo i zaufanie: Nadawcy, którzy korzystają z danych strukturalnych, często muszą spełniać określone wymagania dotyczące bezpieczeństwa, takie jak wdrożenie DMARC. To nie tylko poprawia bezpieczeństwo wiadomości, ale także zwiększone zaufanie wśród odbiorców, którzy częściej angażują się w wiadomości od wiarygodnych nadawców.

Podsumowanie

Dane strukturalne i Schema to potężne narzędzia, które znacząco zwiększają widoczność i interaktywność kampanii e-mailowych. Dzięki nim marketerzy mogą wyróżnić swoje wiadomości na tle konkurencji, zwiększyć zaangażowanie odbiorców oraz poprawić efektywność promocji. Wykorzystywanie takich technologii, jak Google Annotations, BIMI czy specjalne etykiety w skrzynkach Onet i Interia, sprawia, że kupony rabatowe i oferty promocyjne stają się bardziej dostępne, a także łatwiejsze do zauważenia. W erze intensywnej rywalizacji o uwagę użytkowników, zastosowanie danych strukturalnych może być kluczowym elementem udanej strategii marketingowej.