Dostarczalność to podstawa, czyli o tym, że efektywność mailingów marketingowych zaczyna się od dostarczalności

Mailingi marketingowe muszą być skuteczne. Dlatego główną uwagę email marketingowcy kładą na takie wskaźniki, jak OR, CTR. I słusznie. Jednak często zapominamy, że aby móc zbadać wskaźnik otwarć, musimy wiadomość najzwyczajniej dostarczyć do odbiorcy. Bez tego nie ma wyników. Jak poprawić dostarczalność? Prezentujemy kilka praktycznych rozwiązań.

Dostarczalność to pojęcie kojarzone raczej z mailami transakcyjnymi. W ich przypadku skuteczność i szybkość dostarczenia informacji są kluczowe zarówno z organizacyjnego, jak i wizerunkowego punktu widzenia. To, w jakim czasie i czy w ogóle maile transakcyjne dotrą do skrzynki (najlepiej głównej) odbiorcy, jest przecież jednym z newralgicznych etapów na ścieżce zakupowej klienta.

Z kolei maile marketingowe wiążą się przede wszystkim z optymalizacją liczby otwarć, CTR-ów, czy wyglądu kreacji. Rzadko przyglądamy się innym parametrom, choć ich optymalizacja poprawia dostarczalność, a tym samym skuteczność kampanii. Oto najważniejsze z nich.

Rozdziel ruch marketingowy i transakcyjny

Rozdzielenie ruchu transakcyjnego od marketingowego to same korzyści. Jeśli wszystkie wiadomości wysyłamy z jednego IP, wówczas nie możemy liczyć na to, że maile transakcyjne będą miały pierwszeństwo. W efekcie odbiorcy nie otrzymają tych powiadomień w krótkim czasie, a tak z reguły powinno tak się stać w ciągu ok. 30 sekund.

Maile marketingowe to z kolei przede wszystkim duży wolumen wysyłek. Jeśli ze wspólnego IP wysyłaliśmy dużo takich mailingów, provider prawdopodobnie uznał, że nasze IP dedykowane jest działaniom marketingowym i mógł skierować cały ruch do skrzynki z ofertami.

Rozwiązaniem optymalizującym sytuację (a jednocześnie porządkującym wysyłki) jest właśnie rozdzielenie IP – przeznaczenie jednego tylko na wysyłki transakcyjne (co zwiększy prawdopodobieństwo ich trafienia do głównej skrzynki odbiorczej), a drugiego na marketingowe (aby były poprawnie klasyfikowane do folderów Oferty, z pominięciem SPAMU).

Zadbaj o reputację

Oprócz rozdzielenia wysyłek transakcyjnych od marketingowych warto pamiętać też o tym, aby – zwłaszcza przy dużej częstotliwości i obszernej bazie adresowej –  korzystać z dedykowanego IP.

Współdzielone IP nie tylko sprzyja kolejkowaniu się mailingów, ale przekłada się również na reputację wysyłek u providerów, z uwagi na wysyłki i reputację innych użytkowników. A im okaże się gorsza, tym słabsza będzie dostarczalność.

W przypadku dedykowanego (nowego) IP na początek trzeba wygrzać infrastrukturę, czyli stopniować liczbę wysyłanych wiadomości. Jest to ważne zwłaszcza w przypadku maili marketingowych, których wysyłamy zwykle więcej. Na początek posegmentuj bazę i wysyłaj kampanie stopniowo, za każdym razem zwiększając wolumen adresów. Dzięki takiemu zabiegowi „oswoisz” providerów ze swoimi wysyłkami, nie nadszarpniesz też reputacji, co z pewnością nastąpiłoby, gdybyś od razu chciał wysłać mailing do wielu tysięcy adresatów. Zresztą providerzy narzucają często limity wysyłek. Rozwiązaniem jest skorzystanie z systemu (takiego jak EmailLabs), który ma dobre relacje z najważniejszymi graczami na tym rynku.

Dobra reputacja domeny oznacza, że providerzy pocztowi przychylnym okiem patrzą na Twoje wysyłki, a kampanie mają wyższą dostarczalność i co ważne – trafiają do odpowiednich folderów, a nie do SPAMU (jak wynika z danych ReturnPath ponad 20% zamówionych wiadomości trafia do SPAMU).

To, jakim typem nadawcy jesteś, także rzutuje na Twoją reputację. W tym przypadku sprawdza się zasada stosowania się do złotych praktyk email marketingu. Lepsze notowania mają nadawcy segmentujący bazę niż ci, którzy wysyłają newslettery do wszystkich adresatów. Również częstotliwość wysyłek wpływa na Twoją reputację. Jeśli nadużywasz tej możliwości, Twoje notowania spadają. Zastanów się, czy wszyscy Twoi odbiorcy muszą otrzymywać wiadomości z taką samą częstotliwością, czy też do użytkowników mniej zaangażowanych powinieneś wysyłać je rzadziej.

Zbudowanie dobrej reputacji oraz jej odbudowanie to proces, często wymagający wielu zabiegów. Sprawdź, czy na obniżenie Twojej reputacji nie wpłynęły takie czynniki, jak:

• obecność na czarnych listach
• wysoka liczba twardych odbić (hard bounce)
• brak uwierzytelnienia wysyłki, czyli zabezpieczenia przed podszywaniem się pod Twoją skrzynkę (co może prowadzić m.in. do uznania Cię za spamera).

Nazwa nadawcy ma znaczenie

Połowa odbiorców e-maili deklaruje, że pierwszym elementem, na który zwraca uwagę w mailingu, jest pole nadawcy. Aby zwiększyć potencjał swoich kampanii (a docelowo dostarczalność), przemyśl, z jakiego adresu i od jakiego nadawcy będziesz wysyłać kampanie.

Dlaczego?

Jeśli w pole nadawcy (From) wpiszesz np. [email protected], mailing może być automatycznie wysłany do folderu Newslettery (np. w WP).

Adresy typu no reply osłabiają skuteczność mailingów marketingowych, zwłaszcza, że są kojarzone przede wszystkim z mailami transakcyjnymi. Efektywność wysyłki podnosi spersonifikowanie nadawcy – czyli podanie w polu from imienia i nazwiska nadawcy. Ważne, aby nie zmieniać go zbyt często. Użytkownicy przyzwyczajają się do konkretnej nazwy nadawcy, zwłaszcza ci, którzy odbierają wiadomości na urządzeniach mobilnych, gdzie nazwa nadawcy jest kluczowa (bo jest w zasadzie jedynym, co widać i co może identyfikować mailing).

Podejdź bardziej technicznie do kwestii kreacji

Mailingi marketingowe z pewnością wymagają kreatywnego podejścia, jednak kreatywność ta ma swoje ograniczenia, jeśli chcesz uzyskać dobre rezultaty. Idealną sytuacją jest zatem znalezienie złotego środka – takiego połączenia koncepcji kreatywnej i aspektów technicznych, która zapewni najlepsze rezultaty i poprawi dostarczalność:

• pamiętaj o odpowiedniej wadze mailingów (niektórzy providerzy mają ograniczenia w tym zakresie),
• nie osadzaj obrazków, nie zamieszczaj dużych grafik z tekstem (to może być uznane za praktykę spamerską),
• używaj słów kluczowych,
• zadbaj o to, by mailing był mobile friendly, oferty prezentuj w dwóch, a nie w trzech kolumnach,
• nie zamieszczaj dużej liczby grafik (SpamAssassin zwraca uwagę na to, jaką część maila stanowi grafika, a jaką tekst),
• dbaj o odpowiednie proporcje między tekstem a grafiką. Nasze testy dowiodły, że e-maile zawierające teksty o objętości 500 i więcej znaków otrzymały zielone światło ze wszystkich filtrów SPAM, niezależnie od liczby dodanych obrazów.

Zaangażuj użytkowników

Zaangażowanie Twoich odbiorców świadczy o jakości Twoich kampanii, a dzięki temu wpływa na Twoją reputację nadawcy, zatem i na dostarczalność. Providerzy zwracają bowiem uwagę na wskaźniki zaangażowania adresatów wysyłek, czyli na to, jak często logują się do poczty i jakie czynności następnie wykonują.

Dlatego warto zadbać o to, aby wskaźniki zaangażowania były wysokie:

• twórz angażujące mailingi, np. takie, które powodują przekazanie ich dalej lub zachęcają do wyrażenia opinii (np. na temat serwisu),
• nie używaj adresu no reply, gdyż ograniczasz w ten sposób możliwość zaangażowania,
• dbaj o jakość bazy adresowej, usuwaj nieaktywne adresy,
• pracuj nad optymalizacją wskaźników takich, jak OR i CTR – im są wyższe, tym lepiej dla Twojej reputacji,
• aby rzetelnie ocenić zaangażowanie użytkowników, sprawdzaj poziom współczynnika unikalnych otwarć (UOR), który obrazuje, ilu adresatów (unikalnych) w ogóle otworzyło email (nie zlicza wielokrotnych otwarć). O dobrym poziomie dostarczalności mówimy, gdy wskaźnik UOR przekracza 20%.

Przyjrzyj się parametrom wysyłek

O tym, jakie jest zaangażowanie użytkowników i skąd wynika, świadczą też inne parametry. Dlatego pracując nad poprawą dostarczalności, koniecznie przeanalizuj także:

• Spambounce, czyli oznaczenie twoich wiadomości jako SPAM (i de facto niedostarczenie ich w ogóle). Przyczyn może być wiele (nieodpowiednie zakodowanie, stosowanie „spamerskich” wyrażeń, blokada z powodu zbyt wysokiego odsetka oznaczeń jako SPAM przez odbiorców, umieszczenie domeny na czarnej liście itd.). Przyczyna oznaczenia jako SPAM zwykle podana jest w komunikacie wysłanym przez serwer odbiorcy.
• Open Rate – optymalizacja współczynnika otwarć poprawia wskaźnik zaangażowania użytkowników, a tym samym wpływa na dostarczalność mailingów,
• CTR, czyli współczynnik kliknięć wskazuje, że użytkownik nie tylko zainteresował się mailem i go otworzył, ale że wykonał jakąś aktywność. To dla providera poczty sygnał, że odbiorca jest zainteresowany Twoją ofertą. Rośnie więc Twoja reputacja, a wraz z nią wskaźnik dostarczalności kolejnych wysyłek.

Pamiętaj o dobrych praktykach

Na koniec kilka dodatkowych wskazówek, które mogą wpłynąć na dostarczalność e-maili marketingowych:

• nie wysyłaj wiadomości do osób, które ich nie chcą lub nie mogą otrzymać (zrezygnowały z subskrypcji, oznaczały wiadomości jako SPAM lub je odrzucały), pamiętaj o konieczności stosowania się do przepisów RODO;
• nie wysyłaj wiadomości na adresy grupowe (dotyczące ról, działów itp., jak np.: [email protected], [email protected], sprzedaż@nazwafirmy.pl, itp.);
• nie wysyłaj maili na stare lub nieaktywne adresy e-mail. Adresy, które są Twojej bazie, ale nie są aktywne, nie są wartościowe w kontekście wysyłek. Ich „termin przydatności” upływa po 180 dniach od ostatniej aktywności (ostatnie otwarcie wiadomości lub kliknięcie). Po tym terminie adresy te powinny zostać przeniesione do bazy, w której realizujesz wysyłki w celu ponownego zaangażowania lub uzyskania ponownej zgody;
• nie używaj słów, symboli i zapisów kojarzonych ze SPAMEM (duża liczba wykrzykników, wielkie litery, przesycenie terminologią sprzedażową (okazja, promocja, itd.);
• Pamiętaj o wielkości grafik – dobrym przykładem jest Gmail, który „toleruje” maile do 102 kB – i wyświetli obraz do momentu osiągnięcia tej wagi (czyli tylko fragment, jeśli mail jest cięższy).

Dostarczalność to ten wskaźnik, o który powinieneś poszerzyć wachlarz danych weryfikujących skuteczność kampanii. Tak naprawdę to od niej wszystko się zaczyna. Bo jeśli mail nie dotrze do odbiorcy, nawet najlepsza oferta nie przyniesie wyników. Dlatego warto pochylić się nad tym zagadnieniem i zoptymalizować wysyłki pod kątem dostarczalności. W tym artykule omówiliśmy podstawowe zagadnienia z nią związane. Kolejne wskazówki znajdziesz na naszym profilu na Facebooku oraz na blogu.