Apple OR: nowe zasady ochrony prywatności e-mail uniemożliwią śledzenie współczynnika OR

Firma Apple ogłosiła wprowadzenie nowej funkcji w swoim kliencie pocztowym na systemy mobilne oraz desktopy, której celem jest ochrona prywatności poczty. Jeżeli użytkownik zdecyduje się na jej włączenie, nie będziemy mogli wykorzystywać pikseli śledzących do zbierania wskaźnika OR, czyli statystyk związanych z otwarciem e-maili. Dla nadawców e-maili oznacza to wręcz rewolucyjne zmiany, tym bardziej, że zgodnie z danymi przedstawionymi przez Litmus globalnie z aplikacji pocztowej od Apple pochodzi już ponad połowa otwarć, a liczba użytkowników wciąż rośnie.

Nowe zasady ochrony prywatności dla natywnej aplikacji Mail pozwolą użytkownikowi wyłączyć możliwość śledzenia wskaźnika OR będącego jedną z podstawowych statystyk wskazujących efektywność marketingowych kampanii e-mail.W efekcie nie dowiemy się, czy użytkownik otworzył e-maila, a jego adres IP zostanie zamaskowany, aby nie można było powiązać go z inną aktywnością online, a także określić lokalizacji. Chociaż nie ustalono dokładnej daty, to zgodnie z przewidywaniami nowa funkcja pojawi się we wrześniu lub listopadzie bieżącego roku i dostępna będzie na urządzeniach z systemami iOS 15, iPadOS 15 i macOS Monterey.

Apple OR: nowe zasady ochrony prywatności w praktyce

Liczne testy potwierdziły, że Apple czasami ładuje obrazy nawet w przypadku e-maili, które nie zostały otwarte. Oznacza to, że e-maile odebrane w aplikacji Mail mogą pokazywać fałszywe wyniki otwarć. Co istotne, wybór usługi poczty nie ma znaczenia, więc jeżeli użytkownik korzysta np. z Gmaila, to nadal nie będziemy mieli wglądu w rzeczywiste statystyki kampanii e-mail.

Warto jednak nadmienić, że nowe zasady kontroli prywatności nie dotyczą całego systemu, a jedynie natywnej aplikacji Mail. W związku z tym, jeżeli użytkownik korzysta np. z klienta poczty Gmail lub innej aplikacji pocztowej, nadal będziemy mogli otrzymywać wyniki otwarć.

Ile osób korzysta z aplikacji pocztowej od Apple? Poszczególne raporty się od siebie delikatnie różnią, ale bazując na informacjach przekazanych przez Litmus, w pierwszym kwartale 2021 roku 51,8% wszystkich otwarć i kliknięć pochodziło od jednego z klientów pocztowych od Apple, z czego 38,9% iPhone’a, 11,5% stanowiła aplikacja Mail, a 1,4% iPad. Warto odnotować, że Apple od dłuższego czasu utrzymuje tendencję wzrostową, więc możemy się spodziewać dalszej dominacja na rynku.

Źródło: Litmus.com

Jak Private Relay wpłynie na wyniki CTR?

A co ze wskaźnikiem CTR będącym współczynnikiem klikalności? Podczas testów udało się ustalić, że przy uruchomionej funkcji Private Relay, która będzie częścią nowej oferty iCloud+, wszystkie aktywności związane z przeglądaniem stron WWW w Safari są szyfrowane i kierowane przez wiele serwerów proxy. Okazuje się, że przy wielu próbach rzeczywisty adres IP był maskowany zarówno dla witryn z protokołem HTTP jak i HTTPS.

Dodatkowo pierwsze testy wskazują, że Apple nie będzie modyfikować querystring ani ciągu User-agent. Tak więc wprowadzone nowości w przypadku wielu podmiotów prawdopodobnie nie będą miały wpływu na wyniki związane ze śledzeniem aktywności.

Jak nowa funkcja wpłynie na nadawców e-mail?

Współczynnik OR nie jest idealną metryką, jednak nauczyliśmy się go interpretować do tego stopnia, że pozwala nam dość precyzyjnie określić potrzeby użytkowników. Z kolei teraz bez dostępu do otwarć, nadawcy będą musieli polegać na kliknięciach i głębszej analizie, aby dowiedzieć się, czy użytkownik jest aktywny i czy w ogóle jest zainteresowany przesyłanymi treściami.

Współczynnik otwarcia od dawna był ważnym wskaźnikiem pokazującym zaangażowanie, na podstawie którego podejmowano decyzję np. o wczesnym usunięciu lub retargetowaniu niezaangażowanych użytkowników. Co więcej, brak tego typu danych nie pozwala na prawidłową segmentację, przez co wielu nadawców może popaść w złe praktyki wysyłkowe, na czym z oczywistych względów ostatecznie ucierpią sami użytkownicy. Dlaczego? Zamiast otrzymywać dopasowane treści, w większości będą dostawać wiadomości, których zwyczajnie nie potrzebują! Z drugiej strony zmiany wprowadzone przez Apple Mail mogą mieć jednocześnie pozytywny wpływ. Jak to możliwe? Marketerzy, szukając alternatywy, prawdopodobnie skłaniać się będę ku głębszym metrykom, co w efekcie może wpłynąć np. na udoskonalenie testów A/B.