Dostarczalność maili: Cz. 1 – Reputacja

Problem dostarczalności

Dostarczalność to ukryty problem, z którym boryka się każda firma, której sukces zależy od komunikacji email. Niestety, większość firm nie myśli o dostarczalności dopóki nie napotka poważnych problemów – gdy tysiące, lub nawet miliony wiadomości nie docierają do skrzynki odbiorczej adresata. W wielu firmach uważa się, że brak informacji o odbiciu świadczy o tym, że wiadomość trafiła do skrzynki odbiorczej. Jednak rzeczywistość jest zupełnie inna- według raportu ReturnPath’s 2013 Email Intelligence report, nawet 22% wiadomości, na które użytkownik wyraził zgodę, nie dociera do skrzynki odbiorczej.

Jak więc sprawić by Twoje wiadomości trafiały do skrzynki odbiorczej adresata? Na szczęście, istnieje wiele skutecznych technik, aby zapobiegać problemom i na stałe poprawić  własną dostarczalność. Aby skutecznie ominąć spam, powinieneś zadbać o następujące obszary związane z wysyłką:

• Zbudować reputację
• Zabezpieczyć infrastrukturę
• Uwierzytelnić email
• Wysyłać jakościowe treści
• Analizować dane wysyłki

W kolejnych postach będziemy szczegółowo opisywać każdy z powyższych elementów. Dziś zaczniemy od reputacji.

Jak zbudować reputację w świecie email?

Pierwszym krokiem do zwiększenia dostarczalności jest wysoka reputacja. W świecie email, reputacja wysyłki związana jest z zestawem specyficznych metryk. Wysoka reputacja, podobnie jak mocna marka na rynku, jest budowana stopniowo, a cały proces wymaga czasu. Spójrz na listę metryk, które dostawcy skrzynek pocztowych biorą pod uwagę, zanim dopuszczą wiadomość do skrzynki odbiorczej:

Prawidłowy kod HTML

Upewnij się, że wszystkie znaczniki < /> w kodzie Twojej wiadomości są domknięte. Sprawdź dokładnie strukturę emaila, gdyż spamerzy często popełniają błędy. Warto zadbać również o ortografię, gdyż w myśl zasady „Jak Cię widzą, tak Cię piszą” klient może oznaczyć wiadomość jako spam, uznając ją za niesmaczny żart.

Brak oznaczeń spam

Niski współczynnik oznaczeń spam jest niezwykle istotny w kontekście dostarczania wiadomości email. Nawet w przypadku, gdy przed wysyłką sprawdzimy kod i użyjemy narzędzi do monitorowania spamu, to wciąż nie mamy pewności, że wiadomości będą docierać do adresatów. Powodem są właśnie oznaczenia spam. Wystarczy, że kilku spośród pierwszego tysiąca odbiorców oznaczy Twoją wiadomość jako spam, a cała reszta wiadomości zostanie odrzucona przez providera. Należy więc utrzymać współczynnik oznaczeń na poziomie niższym niż 1%. Jak to zrobić? Najlepiej, utrzymując porządek w bazach poprzez usuwanie odbiorców, którzy od dłuższego czasu nie wykazują interakcji z Twoimi wiadomościami.

Brak pułapek spam

Pułapka spam to adres email, który został stworzony przez providera w celu wyłapywania spamerów. Adres – pułapka mógł zostać przekonwertowany z istniejącego wcześniej, lecz dawno nie odwiedzanego adresu lub utworzony od podstaw. Wysyłka choćby jednej wiadomości do pułapki spam, od razu obniży Twoją reputację i spowoduje problemy z dostarczalnością u danego dostawcy usług pocztowych. Kiedy wysyłasz do pułapki,oznacza to, że pozyskałeś adres email w nielegalny sposób lub słabo zarządzasz listą odbiorców. Niezależnie od tego jaka jest przyczyna, dostawca poczty zablokuje Twoje wiadomość już na poziomie serwera.

Stały wolumen

Nadawcy sporych wolumenów zawsze znajdują się pod ścisłą kontrolą providerów, szczególnie jeśli wiadomości wysyłane są nieregularnie. Spamerzy wysyłają wiadomości w sposób nieregularny, dlatego warto unikać tego typu praktyk. Najlepiej realizować wysyłki we wcześniej ustalone dni tygodnie i trzymać się założonego harmonogramu. Oczywiście nie ma problemu, aby odstępować od reguły np. w przypadku ważnego święta, przed którym chcielibyśmy zaproponować klientom szczególną promocję. Należy jednak pamiętać, że wysyłka newslettera raz na dwa miesiące, do bazy odbiorców liczącej kilkaset tysięcy adresów, może skończyć się katastrofą.

Niski współczynnik odbić

Dobra reputacja to również niski współczynnik wiadomości odbitych. Wiadomość zostaje odbita jeśli adres nie istnieje (hardbounce) lub skrzynka jest przepełniona (softbounce). Wiele twardych odbić wskazuje na to, że Twoje bazy nie dorównują standardom branży. Spamerzy zazwyczaj kupują, lub nielegalnie pobierają bazy z internetu, w których wiele adresów jest nieaktywnych. Dlatego dostawcy usług pocztowych (Onet, Wp, itd.) są wyczuleni na punkcie dużej ilości twardych odbić. Aby uniknąć tego typu sytuacji zawsze czyść bazy z nieaktywnych adresów lub blokuj wysyłkę do nieistniejących odbiorców.

Nieobecność na czarnych listach

Czarna lista, to zbiór podejrzanych o rozsyłanie spamu adresów IP i domen. Obecność choćby na jednej z najważniejszych czarnych list wystarczy by usługodawcy poczty blokowali wszystkie Twoje wiadomości. Jeśli wysyłasz stałe wolumeny wiadomości, a Twoi odbiorcy nie oznaczają Cię jako Spam, to zapewne nie trafisz na żadną z nich. Jeśli jednak tak się stanie, to dobra reputacja pomoże Ci przekonać administratora listy aby Cię z niej usunął.

Jeśli Twoja domena, lub adres IP znajdą się na czarnej liście, natychmiast skontaktuj się z administratorem listy i poproś aby Cię z niej usunął. Zapytaj o powód dla którego zostałeś dodany i natychmiast zastosuj się do wytycznych administratora. Jeśli nie poprawisz swoich złych praktyk, to istnieje duża szansa, że ponownie znajdziesz się na liście, a wtedy administrator może odmówić usunięcia Cię z niej.

Podsumowanie

Pierwszym krokiem do zwiększenia dostarczalności email jest dbałość o wysoką reputację. Powinniśmy zatroszczyć się o poprawny kod html, higienę baz danych, regularną wysyłkę i ciągły monitoring czarnych list.
W następnym artykule z cyklu „Jak zwiększyć dostarczalność?” przyjrzymy się bliżej zagadnieniom związanym z infrastrukturą email. Już teraz zapraszamy do lektury przyszłych artykułów i komentowania naszych treści. Z chęcią odpowiemy na wszystkie wasze pytania.

Przeczytaj kolejne części!

Dostarczalność maili: Cz. 2 – Infrastruktura

Dostarczalność maili: Cz. 3 – Uwierzytelnienie

Dostarczalność maili: Cz. 4 – Kodeks Moralny

Dostarczalność maili: Cz. 5 – Analiza wysyłki

Dostarczalność maili: Cz. 6 – Czarna lista