Dane strukturalne i Schema – sposób na wyróżnienie kuponów rabatowych w mailach

Schema i dane strukturalne — co to za narzędzia i jak ich używać, podpowiadamy w poniższym wpisie.

Maile promocyjne zawierają zazwyczaj bardzo dużo informacji — mówimy tu nie tylko o treści, ale też grafikach przedstawiających produkty objęte promocją, odnośnikach do różnych zakładek na stronie www, przyciskach CTA (ang. call to action) wzywających do określonego działania, kończąc na linku Unsubsrcibe, umożliwiającym wypisanie się z bazy subskrybentów.

Aby zachęcić użytkownika do zapoznania się z pełną zawartością pieczołowicie zaprojektowanej kreacji mailowej, trzeba zacząć w pierwszej kolejności od wymyślenia atrakcyjnego tematu i dopełnienia go preheaderem (czyli pierwszym zdaniem, które wyświetlają niektóre skrzynki mailowe zaraz po temacie). Mają one najważniejsze zadanie – na tyle zainteresować odbiorcę by ten otworzył wiadomość.

Mogłoby się wydawać, że daje nam to wystarczająco dużo pola do popisu, jednak biorąc pod uwagę ogrom wiadomości, które każdego dnia napływają na naszą skrzynkę, nie sposób zapoznać się z każdą z nich, a przez to znaczna część świetnych ofert oraz atrakcyjnych kuponów rabatowych (i potencjalnych oszczędności), nigdy nie ujrzy światła dziennego.

„Rozwijając Onet Pocztę dużo czasu poświęcamy na rozmowy z użytkownikami i badanie ich potrzeb. Zwrócili oni uwagę na to, że pośród dużej liczby newsletterów, które otrzymują, nie mogą odnaleźć tych z cennymi dla nich informacjami jak bilety czy właśnie kupony rabatowe. Dlatego zdecydowaliśmy się na wdrożenie standardu opartego o Schemę, aby ułatwić nadawcom dotarcie z wartościowym komunikatem do naszych użytkowników.”

Marek Kopeć, Head of Onet Poczta

W gorących okresach, jakimi są zbliżający się Black Friday czy święta Bożego Narodzenia, walka o uwagę odbiorcy jest szczególnie zacięta. Wyświetlenie logo nadawcy jest jedną z tych rzeczy, które mogą pomóc wyróżnić się na listingu – umożliwia to usługa Boost od Interii czy standard BIMI – dostępny m.in. na Gmail, Yahoo czy od niedawna u pierwszego polskiego dostawcy skrzynek – Onetu.

Ten ostatni poszedł o krok dalej i wprowadził na swoich skrzynkach specjalną etykietę „Oferta z kuponem rabatowym”, która pomaga odznaczyć się na listingu tym wiadomościom, które zawierają w swoim kodzie HTLM dodatkowy element – oparty na Schema.

Czym są dane strukturalne i Schema wykorzystywane nie tylko w wynikach wyszukiwania?

Aby “maszyny” – czyli wyszukiwarki internetowe czy skrzynki pocztowe mogły rozróżnić poszczególne elementy zawarte w kodzie HTML, odpowiednio je zinterpretować, a następnie opisać zawartość, konieczne jest ich oznaczenie za pomocą specjalnych znaczników. Uporządkowane w oparciu o parę klucz-wartość informacje nazywamy danymi strukturalnymi. Ich implementacja w kodzie HTML na swojej stronie czy w wiadomości nie należy do trudnych.

Za pierwsze znaczniki opisujące dane strukturalne można uznać fragmenty rozszerzone (rich snippets) w wyszukiwarce Google, które zaprezentowano już w 2009. Współpraca pomiędzy Google, Microsoft, Yahoo i Yandex, zaowocowała powstaniem dwa lata później projektu Schema.org, który dostarcza zbiór schematów dla webmasterów, dokumentację zawierającą ustandaryzowane słownictwo oraz wytyczne dotyczące stosowania danych strukturalnych.

Schema można więc określić jako pewnego rodzaju język, który prezentuje zawartość opisaną przez dane strukturalne w jednym z poniższych formatów:

• • JSON-LD – (JavaScript Object Notation for Linked Data) – format danych, który w postaci kodu JavaScript, można osadzić w tagu <script> i umieścić np. w nagłówku wiadomości mailowej czy na stronie www, prezentując dodatkowe informacje.

• • Mikrodane – (microdata) – specyfikacja umożliwiająca osadzenie w kodzie HTML (za pomocą atrybutów tagów) danych składających się z par klucz-wartość.
    

• • RDFa  – rozszerzenie HTML5, które podobnie jak mikrodane, pomaga w oznaczeniu danych za pomocą atrybutów tagów HTML.

Jak używać Schema?

Wprowadzając dodatkowy fragment do kodu HTML przygotowanej kreacji mailowej, który nie wpływa na jej wyświetlaną zawartość, marketerzy mogą dostarczyć dostawcom skrzynek podsumowanie najważniejszych informacji, które następnie zostaną wyróżnione bezpośrednio w wiadomości lub na listingu. Dane strukturalne mogą uwzględniać:

• • adres URL zdjęcia promocyjnego czy logo nadawcy;
  • opis oferty promocyjnej;
  • kod kuponu rabatowego;
  • czas trwania zniżki.

Na potrzeby uporządkowania danych w wiadomości mailowej, zalecane jest korzystanie z JSON-LD:

Pamiętaj, że strefa czasowa w Polsce zmienia się dwa razy w ciągu roku – oprócz standardowego czasu UTC+1 (CET), występuje też czas letni UTC+2 (CEST). W zależności od aktualnej pory roku, sformatuj odpowiednio znacznik ważności kodu dodając parametr +0100 lub +0200.

Na skrzynce Yahoo, kupon wyświetli się po otwarciu maila, na samej górze:

Jeśli chodzi o skrzynkę Onet, to podobnie do standardu stosowanego na poczcie Yahoo, kupon rabatowy będzie widoczny również  bezpośrednio w wiadomości:

Przygotowując własny kod rabatowy, warto sprawdzić jego poprawność za pośrednictwem walidatora dostępnego na stronie Schema:

Strona Gmail dla Developerów, również umożliwia sprawdzenie kodu, dodatkowo prezentując jego podgląd w formie graficznej:

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o możliwościach wykorzystywania danych strukturalnych, warto rozpocząć od zapoznania się z przewodnikiem dla początkujących użytkowników, dostępnym na stronie Schema.org.

Repozytorium zawierające dokumentację wraz z przykładami kodów dostępne jest również na GitHub.

Google Annotations

Mówiąc o danych strukturalnych, nie sposób nie wspomnieć o Google Annotations, czyli funkcjonalności, która pojawiła się pod koniec 2018 roku i przez jakiś czas dostępna była w zakładce „Oferty” na aplikacji mobilnej Gmail. Pozwalała ona na umieszczanie w kodzie HTML ustandaryzowanych danych JSON-LD (w oparciu na Schema), które umożliwiały wyświetlanie bezpośrednio na listingu kodu rabatowego, jego daty ważności, grafiki i innych:

Pod koniec 2021 roku zaczęły pojawiać się nieoficjalne informacje o usunięciu tego formatu. Warto mieć jednak na uwadze, że Google cały czas aktywnie testuje różne funkcjonalności, zarówno związane z platformą Google Workspace, jak i konkretnie Gmail – m.in. komponenty Annotations i AMP. Należy zatem uzbroić się w cierpliwość – być może dowiemy się czegoś nowego o powrocie Schema Google przy okazji najbliższych aktualizacji.

Zalety wykorzystywania danych strukturalnych

Tak jak wspomniano na samym początku – typowa kampania email marketingowa zawiera w sobie bardzo dużo informacji. Dlaczego więc chcielibyśmy zamieszczać ich jeszcze więcej? To proste – choć wydaje nam się, że każdy subskrybent z ogromną dokładnością zapoznaje się z każdym najdrobniejszym elementem przesłanej oferty promocyjnej, zazwyczaj jest zupełnie inaczej.

Przeskrolowanie wiadomości z góry na dół zajmuje tylko kilka sekund, podczas których może udać się (lub nie) zaciekawić odbiorcę. Otwarcie maila nie zawsze świadczy o sukcesie zrealizowanej kampanii. Należy mieć również na uwadze, że przygotowanie rzucającej się w oczy grafiki z wielkim kodem rabatowym na nic się zda, jeśli na skrzynce jest domyślnie zablokowane wyświetlanie obrazów.

Dane strukturalne są więc świetnym sposobem na wyodrębnienie najważniejszych informacji z maila i umieszczenie ich tuż przed oczami odbiorców. Jeżeli go zaciekawią, z pewnością zapozna się on z dalszą częścią wiadomości, chociażby po to, by poznać warunki oferty promocyjnej. Wyświetlenie na skrzynce przygotowanego w oparciu o dane strukturalne kodu rabatowego będzie miało również duży wpływ na pozytywne doświadczania klientów. Umieszczenie skrótu najważniejszych informacji zawierających kod, jego wartość i datę ważności na samej górze maila to znak, że dbasz o ich czas i komfort.

Zachęcamy zatem do eksperymentowania z danymi strukturalnymi w oparciu o Schema, które dają ogromne pole do popisu i umożliwiają wzniesienie mailingu na zupełnie nowy poziom, nie mając przy tym bezpośredniego wpływu na aspekt wizualny wiadomości.