Czy warto dalej patrzeć na współczynnik otwarć jako główny wskaźnik efektywności kampanii mailowych?

Od wielu lat jednym z najczęściej monitorowanych wskaźników mierzących efektywność zrealizowanych kampanii mailowych był współczynnik otwarć (ang. Open rate) czyli stosunek wiadomości otwartych do wysłanych. Za sprawą aktualizacji polityki prywatności poczty Apple, ponownie rozgorzała dyskusja na temat wiarygodności raportowanych w ten sposób wyników.

Brak możliwości śledzenia otwarcia wiadomości u użytkowników Apple Mail uświadomił niektórym marketerom, że muszą oni przemyśleć sposób, w jaki analizują otrzymywane wyniki, oceniają rezultaty zrealizowanych kampanii i wyciągają wnioski na temat dostarczalności. Obecnie wielu z nich nadal opiera swoje raporty dla przełożonych wyłącznie na jednej metryce – otwarciach, zatem ich spadek w stosunku do poprzednich miesięcy wiąże się z intensywnymi poszukiwaniami przyczyny tego stanu rzeczy.

Dlaczego współczynnik otwarć wiadomości e-mail tak naprawdę nigdy nie był ważny?

W idealnym świecie każde otwarcie wiadomości powinno być odnotowane w momencie gdy odbiorca samodzielnie w nią kliknie. Jednak dostawcy skrzynek nie dostarczają bezpośredniej informacji o wykonaniu takiej akcji. Aby móc monitorować i zliczać każde takie zdarzenie, konieczne jest korzystanie z odpowiedniego systemu umożliwiającego raportowanie, dzięki któremu będziemy w stanie mierzyć kluczowe wskaźniki efektywności wysyłanych wiadomości.

Najczęściej monitoring Open tracking opiera się na jednej (lub kilku) z poniższych metod:

• piksele śledzące *
• pobranie styli czy czcionek
• kliknięcie w linki (dzięki zastosowaniu śledzenia – Link Tracking)
• prośba o potwierdzenie odbioru wiadomości
• odpowiedzi na przesłaną korespondencję

*  W kodzie HTML kreacji mailowej, zazwyczaj na samym końcu, osadzana jest niewidoczna na pierwszy rzut oka grafika (najczęściej o wymiarach 1×1 piksel). W momencie gdy wiadomość zostanie otwarta, ładują się zamieszczone w niej obrazy – pobierany jest wtedy również podlinkowany piksel. Oprócz czasu jego pobrania (liczonego jako otwarcie maila), zapisywane mogą być również inne informacje jak geolokalizacja, adres IP, typ urządzenia czy używanego systemu operacyjnego. Jest to wskaźnik otwarć wiadomości najczęściej wykorzystywany w email marketingu.

Mogłoby się zatem wydawać, że dzięki zastosowaniu funkcjonalności Open tracking, uzyskamy dokładną i rzeczywistą informację o otwarciu każdej wiadomości. Niestety jest inaczej – otrzymane dane bardzo często nie odzwierciedlają rzeczywistego działania odbiorcy wiadomości. Przyczyną otrzymywania niewiarygodnych, „zafałszowanych” wyników względem wysłanych wiadomości mogą być:

Automatyczne ładowanie lub blokowanie wyświetlania obrazów

Niektóre skrzynki automatycznie ładują obrazy, a inne wręcz przeciwnie – wymagają akcji ze strony użytkownika (np. Outlook domyślnie blokujący wyświetlanie grafik ze względów na bezpieczeństwo). Pobranie pixela śledzącego nie nastąpi dopóki nie zezwolimy na to klikając w odpowiednią opcję, co w analizie danych powoduje niski współczynnik otwarć wysłanych wiadomości.

Inny przykład ma związek ze wspomnianą wcześniej nową polityką ochrony prywatności w Apple Mail w wyniku której, mail trafi najpierw na serwery Apple, gdzie automatycznie pobiorą się wszystkie obrazy, zwracając nieprawidłową informację, że to aktywność użytkownika końcowego.

Oprócz uniemożliwienia śledzenia otwarć, Apple udostępnia ukrycie adresów IP z którego następuje połączenie (brak lokalizacji), adresów  email oraz typu używanego urządzenia.

Filtry antyspamowe

Przeskanowanie wiadomości pod kątem zagrożeń takich jak fałszywe linki czy niebezpieczna zawartość (złośliwe oprogramowanie) może spowodować automatyczne załadowanie obrazów (w tym piksela śledzącego) czy odnotowanie kliknięć w linki.

Działanie botów

Niektórzy dostawców skrzynek (jak Gmail) wyzwalają otwarcia za pośrednictwem botów. Najczęściej są to wielokrotne otwarcia, zarejestrowane w kilka sekund po wysłaniu maila.

Autorespondery

Jeżeli Twój system do zliczenia otwarć opiera się również na odpowiedziach od odbiorców, otrzymanie autorespondera może zaburzyć poprawność raportowania – szczególnie w okresach zwiększonych nieobecności – jak wakacje czy przerwa świąteczna.

Wtyczki do przeglądarek czy programy blokujące piksele śledzące

Charakterystyczne atrybuty piksela śledzącego – jak np. wymiary 1×1, umożliwiają jego łatwe zlokalizowanie w kreacji i zablokowanie przez dedykowany do tego program.

Zbyt długa wiadomość

Jeżeli kreacja będzie bardzo obszerna, może zdarzyć się sytuacja że piksel nie zostanie pobrany bo mail nie wyświetli się w całości (piksel śledzący umiejscowiony jest zazwyczaj na jej samym końcu) – np. w przypadku skrzynki Gmail, która po przekroczeniu rozmiaru 102 KB, zwija wiadomość.

Jakie metryki warto analizować?

Skoro omówiono już jak łatwo można otrzymać zafałszowany wynik współczynnika otwarcia wiadomości, rodzi się pytanie – czy to co mierzono do tej pory było zupełnie bezużyteczne?

Niezupełnie.

Oceniając sukces i liczbę wysłanych wiadomości, należy patrzeć wielowymiarowo na wyniki, oprócz otwarć, analizować również inne wskaźniki, które w bardziej zaawansowany i świadomy sposób pozwolą nam monitorować to w jaki sposób kampania marketingowa została przyjęta przez odbiorcę oraz czy wpłynęła ona pozytywnie na wzrost konwersji. To na co warto zwrócić uwagę to m.in:

• Ruch na stronie internetowej – ilość potencjalnych klientów odwiedzający witrynę sklepu internetowego mierzona przez określony czas po zrealizowaniu wysyłki
• Ilość złożonych zamówień – z przekierowania za pomocą linków zamieszczonych w mailu
• Wielkość bazy (przyrost zapisów do bazy newsletterowej oraz wskaźnik rezygnacji z subskrypcji) – wysoki wskaźnik UTOR (ang. Unsubscribe To Open Rate) czyli ilości osób, które wypisały się z bazy po otwarciu wiadomości, może wskazywać m.in. na błędy w przygotowaniu danej kreacji, ofercie czy bazy
• Współczynnik Spam Complaints (Feedback Loops) oceniający ile osób oznaczyło maila jako niechcianego poprzez kliknięcie w opcję „Oznacz jako spam”
• ROI – czyli wskaźnik opłacalności, wyrażający procentowo zwrot z inwestycji (zyski w stosunku do zainwestowanych środków)

 Jak zatem wykorzystywać wskaźnik otwarć wiadomości?

Przede wszystkim należy pamiętać, że zarówno otwarcia, jak i inne wskaźniki mailowe, powinny być oceniane pod kątem ich zmienności – należy przyjrzeć się więc bliżej każdemu istotnemu wahaniu.

Jeżeli ostatnia kampania mailowa ma przykładowo o 15% niższy Open Rate niż średnia wyników z ostatniego miesiąca, to jest to wyraźny sygnał, że należy sprawdzić tę konkretną wysyłkę – kreację mailową, temat, preheader, ofertę (i personalizację), ale również przygotowany segment odbiorców.

Większość z potencjalnych błędów można uniknąć realizując wcześniej testy A/B.

To samo tyczy się wyników Open Rate per provider. Jeżeli spadek dotyczy jednego, konkretnego dostawcy skrzynek – może to świadczyć o jakiś problemach z dostarczalnością – może to być np. throttling (limitowanie przyjmowania wiadomości) w przypadku nagłego zwiększonego wolumenu czy spambounce w wyniku naruszenia wewnętrznej polityki danego providera lub choćby zmiany IP na nowe.

Warto mieć na uwadze, że Open rate powinno się analizować nie tylko jako wskaźnik mierzony w czasie, ale też w porównaniu do innych metryk. Jedna, otwierana w mniejszym stopniu kampania, to jeszcze nie powód do niepokoju. Jeżeli jednak zaobserwujemy nagły, duży spadek otwarć przy jednoczesnej wysokiej liczbie twardych odbić, to jest to wyraźny sygnał, że coś jest nie tak.

Podsumowanie

Otwarcia nie są bezużytecznym wskaźnikiem jeśli chodzi o mierzenie efektywności kampanii mailowych, ale zdecydowanie nie powinny być jedyną miarą, która podlega naszej analizie. Ilość oraz powody odbić wiadomości oraz oznaczenia jako spam są zdecydowanie cenniejszym źródłem informacji na temat tego w jaki sposób odbierane są Twoje wiadomości.

Wykorzystaj wskaźnik otwarć do weryfikacji innych elementów, chociażby klasyfikacji wiadomości do odpowiednich zakładek (tworząc tzw. Seed List). Współczynnik otwarć wiadomości powinien zejść na drugi plan podczas oceny dostarczalności –  do jej oceny służą inne miary. Oceniając sukces kampanii nie patrz więc na ilość otwartych wiadomości a realny zysk, który przynoszą zaangażowani odbiorcy.