Od wielu lat jednym z najczęściej monitorowanych wskaźników mierzących efektywność zrealizowanych kampanii mailowych był współczynnik otwarć (ang. Open rate) czyli stosunek wiadomości otwartych do wysłanych. Za sprawą aktualizacji polityki prywatności poczty Apple, ponownie rozgorzała dyskusja na temat wiarygodności raportowanych w ten sposób wyników.
Brak możliwości śledzenia otwarcia wiadomości u użytkowników Apple Mail uświadomił niektórym marketerom, że muszą oni przemyśleć sposób, w jaki analizują otrzymywane wyniki, oceniają rezultaty zrealizowanych kampanii i wyciągają wnioski na temat dostarczalności. Obecnie wielu z nich nadal opiera swoje raporty dla przełożonych wyłącznie na jednej metryce – otwarciach, zatem ich spadek w stosunku do poprzednich miesięcy wiąże się z intensywnymi poszukiwaniami przyczyny tego stanu rzeczy.
W idealnym świecie każde otwarcie wiadomości powinno być odnotowane w momencie gdy odbiorca samodzielnie w nią kliknie. Jednak dostawcy skrzynek nie dostarczają bezpośredniej informacji o wykonaniu takiej akcji. Aby móc monitorować i zliczać każde takie zdarzenie, konieczne jest korzystanie z odpowiedniego systemu umożliwiającego raportowanie, dzięki któremu będziemy w stanie mierzyć kluczowe wskaźniki efektywności wysyłanych wiadomości.
Zwiększ z nami dostarczalność i bezpieczeństwo komunikacji e-mail!
Najczęściej monitoring Open tracking opiera się na jednej (lub kilku) z poniższych metod:
* W kodzie HTML kreacji mailowej, zazwyczaj na samym końcu, osadzana jest niewidoczna na pierwszy rzut oka grafika (najczęściej o wymiarach 1×1 piksel). W momencie gdy wiadomość zostanie otwarta, ładują się zamieszczone w niej obrazy – pobierany jest wtedy również podlinkowany piksel. Oprócz czasu jego pobrania (liczonego jako otwarcie maila), zapisywane mogą być również inne informacje jak geolokalizacja, adres IP, typ urządzenia czy używanego systemu operacyjnego. Jest to wskaźnik otwarć wiadomości najczęściej wykorzystywany w email marketingu.
Mogłoby się zatem wydawać, że dzięki zastosowaniu funkcjonalności Open tracking, uzyskamy dokładną i rzeczywistą informację o otwarciu każdej wiadomości. Niestety jest inaczej – otrzymane dane bardzo często nie odzwierciedlają rzeczywistego działania odbiorcy wiadomości. Przyczyną otrzymywania niewiarygodnych, „zafałszowanych” wyników względem wysłanych wiadomości mogą być:
Niektóre skrzynki automatycznie ładują obrazy, a inne wręcz przeciwnie – wymagają akcji ze strony użytkownika (np. Outlook domyślnie blokujący wyświetlanie grafik ze względów na bezpieczeństwo). Pobranie pixela śledzącego nie nastąpi dopóki nie zezwolimy na to klikając w odpowiednią opcję, co w analizie danych powoduje niski współczynnik otwarć wysłanych wiadomości.
Inny przykład ma związek ze wspomnianą wcześniej nową polityką ochrony prywatności w Apple Mail w wyniku której, mail trafi najpierw na serwery Apple, gdzie automatycznie pobiorą się wszystkie obrazy, zwracając nieprawidłową informację, że to aktywność użytkownika końcowego.
Oprócz uniemożliwienia śledzenia otwarć, Apple udostępnia ukrycie adresów IP z którego następuje połączenie (brak lokalizacji), adresów email oraz typu używanego urządzenia.
Przeskanowanie wiadomości pod kątem zagrożeń takich jak fałszywe linki czy niebezpieczna zawartość (złośliwe oprogramowanie) może spowodować automatyczne załadowanie obrazów (w tym piksela śledzącego) czy odnotowanie kliknięć w linki.
Niektórzy dostawców skrzynek (jak Gmail) wyzwalają otwarcia za pośrednictwem botów. Najczęściej są to wielokrotne otwarcia, zarejestrowane w kilka sekund po wysłaniu maila.
Jeżeli Twój system do zliczenia otwarć opiera się również na odpowiedziach od odbiorców, otrzymanie autorespondera może zaburzyć poprawność raportowania – szczególnie w okresach zwiększonych nieobecności – jak wakacje czy przerwa świąteczna.
Charakterystyczne atrybuty piksela śledzącego – jak np. wymiary 1×1, umożliwiają jego łatwe zlokalizowanie w kreacji i zablokowanie przez dedykowany do tego program.
Jeżeli kreacja będzie bardzo obszerna, może zdarzyć się sytuacja że piksel nie zostanie pobrany bo mail nie wyświetli się w całości (piksel śledzący umiejscowiony jest zazwyczaj na jej samym końcu) – np. w przypadku skrzynki Gmail, która po przekroczeniu rozmiaru 102 KB, zwija wiadomość.
Skoro omówiono już jak łatwo można otrzymać zafałszowany wynik współczynnika otwarcia wiadomości, rodzi się pytanie – czy to co mierzono do tej pory było zupełnie bezużyteczne?
Niezupełnie.
Oceniając sukces i liczbę wysłanych wiadomości, należy patrzeć wielowymiarowo na wyniki, oprócz otwarć, analizować również inne wskaźniki, które w bardziej zaawansowany i świadomy sposób pozwolą nam monitorować to w jaki sposób kampania marketingowa została przyjęta przez odbiorcę oraz czy wpłynęła ona pozytywnie na wzrost konwersji. To na co warto zwrócić uwagę to m.in:
Zwiększ z nami dostarczalność i bezpieczeństwo komunikacji e-mail!
Przede wszystkim należy pamiętać, że zarówno otwarcia, jak i inne wskaźniki mailowe, powinny być oceniane pod kątem ich zmienności – należy przyjrzeć się więc bliżej każdemu istotnemu wahaniu.
Jeżeli ostatnia kampania mailowa ma przykładowo o 15% niższy Open Rate niż średnia wyników z ostatniego miesiąca, to jest to wyraźny sygnał, że należy sprawdzić tę konkretną wysyłkę – kreację mailową, temat, preheader, ofertę (i personalizację), ale również przygotowany segment odbiorców.
Większość z potencjalnych błędów można uniknąć realizując wcześniej testy A/B.
To samo tyczy się wyników Open Rate per provider. Jeżeli spadek dotyczy jednego, konkretnego dostawcy skrzynek – może to świadczyć o jakiś problemach z dostarczalnością – może to być np. throttling (limitowanie przyjmowania wiadomości) w przypadku nagłego zwiększonego wolumenu czy spambounce w wyniku naruszenia wewnętrznej polityki danego providera lub choćby zmiany IP na nowe.
Warto mieć na uwadze, że Open rate powinno się analizować nie tylko jako wskaźnik mierzony w czasie, ale też w porównaniu do innych metryk. Jedna, otwierana w mniejszym stopniu kampania, to jeszcze nie powód do niepokoju. Jeżeli jednak zaobserwujemy nagły, duży spadek otwarć przy jednoczesnej wysokiej liczbie twardych odbić, to jest to wyraźny sygnał, że coś jest nie tak.
Otwarcia nie są bezużytecznym wskaźnikiem jeśli chodzi o mierzenie efektywności kampanii mailowych, ale zdecydowanie nie powinny być jedyną miarą, która podlega naszej analizie. Ilość oraz powody odbić wiadomości oraz oznaczenia jako spam są zdecydowanie cenniejszym źródłem informacji na temat tego w jaki sposób odbierane są Twoje wiadomości.
Wykorzystaj wskaźnik otwarć do weryfikacji innych elementów, chociażby klasyfikacji wiadomości do odpowiednich zakładek (tworząc tzw. Seed List). Współczynnik otwarć wiadomości powinien zejść na drugi plan podczas oceny dostarczalności – do jej oceny służą inne miary. Oceniając sukces kampanii nie patrz więc na ilość otwartych wiadomości a realny zysk, który przynoszą zaangażowani odbiorcy.
Z przyjemnością informujemy, że MessageFlow, produkt z grupy Vercom S.A., uzyskał prestiżowy Certyfikat CSA (Certified Senders Alliance). To wyróżnienie nie tylko podkreśla najwyższą jakość oferowanych przez nas usług, ale...
GDPR, Zgodność i bezpieczeństwo
Z dumą informujemy, że firma Vercom S.A., prowadząca projekt EmailLabs, pomyślnie przeszła audyt zgodności z najnowszymi standardami ISO/IEC 27001:2022 oraz ISO/IEC 27018:2019. Potwierdzono, że nasz System Zarządzania spełnia wszelkie...
To, że z roku na rok kampanii phishingowych jest coraz więcej i że ten trend będzie tylko rósł, raczej nikogo nie zdziwi. Wkrótce, może stać się to najpoważniejszym problemem...
Spośród wszystkich rzeczy, które mogą pójść źle podczas wysyłania e-maili marketingowych i transakcyjnych, trafienie do SPAMu jest prawdopodobnie najbardziej kłopotliwe – i łatwo zrozumieć, dlaczego. W końcu zależy nam...
DMARC, czyli Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance jest protokołem uwierzytelniania, zasad i raportowania poczty elektronicznej. Jego zadaniem jest ochrona przed atakami phishingowymi i pomoc w zwalczaniu innych prób...
Wraz z pojawieniem się pandemii Covid-19, wiele marek zostało postawionych przed sporym wyzwaniem aby w krótkim czasie przystosować się do zmienionej rzeczywistości oraz nowego podejścia konsumentów i zreorganizować...
Dobre praktyki, Email Marketing
E-mail marketing to potężne narzędzie, które pozwala firmom nawiązać kontakt z grupą docelową, promować produkty i zwiększać konwersje. Jednak samo wysłanie kampanii e-mail nie gwarantuje sukcesu. Kluczową rolę w...
16 września 2024 roku Apple, wraz z premierą iOS 18, wprowadził do aplikacji Mail długo wyczekiwaną funkcję – zakładki i kategoryzację wiadomości w skrzynce odbiorczej. Choć rozwiązanie nie jest...
Dobre praktyki, Email Marketing
E-mail marketing to potężne narzędzie, które pozwala firmom nawiązać kontakt z grupą docelową, promować produkty i zwiększać konwersje. Jednak samo wysłanie kampanii e-mail nie gwarantuje sukcesu. Kluczową rolę w...
Z przyjemnością informujemy, że MessageFlow, produkt z grupy Vercom S.A., uzyskał prestiżowy Certyfikat CSA (Certified Senders Alliance). To wyróżnienie nie tylko podkreśla najwyższą jakość oferowanych przez nas usług, ale...
16 września 2024 roku Apple, wraz z premierą iOS 18, wprowadził do aplikacji Mail długo wyczekiwaną funkcję – zakładki i kategoryzację wiadomości w skrzynce odbiorczej. Choć rozwiązanie nie jest...
Użytkownicy Gmaila mogą wkrótce skorzystać z przełomowej funkcji o nazwie Shielded Email, zaprojektowanej z myślą o zwiększeniu prywatności i zwalczaniu spamu. Choć funkcja nie została jeszcze oficjalnie wprowadzona, ostatnie...
Czy masz dość sytuacji, w której Twoje e-maile są blokowane przez Gmail? Zastanawiasz się, co powoduje ten problem i jak go rozwiązać? W tym artykule omówimy najczęstsze przyczyny blokowania...
Załączanie folderu do wiadomości e-mail może na pierwszy rzut oka wydawać się skomplikowane, zwłaszcza jeśli próbujesz wysłać wiele plików, duże materiały wideo lub całą dokumentację projektu do współpracownika albo...
W dynamicznie zmieniającym się cyfrowym świecie, Google zapowiedziało ekscytujące zmiany w kartach podsumowań Gmaila. Aktualizacja, która ruszyła w październiku 2024 roku, ma na celu poprawę doświadczeń użytkowników i usprawnienie...
Wchodząc w świat szeroko pojętej komunikacji mailowej, zapoznajesz się z wieloma pojęciami, które na pierwszy rzut oka wydają się proste i intuicyjne. Inne z nich natomiast mogą przysporzyć nie...
Dobre praktyki, Dostarczalność email
W dzisiejszej cyfrowej rzeczywistości e-mail stanowi kluczowy element komunikacji, zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. Wysyłamy za jego pośrednictwem istotne wiadomości, dokumenty oraz aktualizacje. Co jednak zrobić, gdy...