Choć nowa polityka prywatności dla użytkowników Apple została wprowadzona już we wrześniu 2021 (wraz ze startem systemu iOS 15 i macOS Monterey), jej wpływ na otwarcia wiadomości e-mail oraz inne dane analityczne umożliwiające śledzenie aktywności odbiorców, którzy korzystają z aplikacji Poczta na urządzeniach Apple i włączyli funkcjonalność MPP, zwiększa się z każdym kolejnym dniem. Coraz więcej nadawców obserwuje niepokojący wzrost współczynnika otwarć, analizując otrzymane wyniki, a przecież jeszcze do niedawna ten wskaźnik był niezastąpiony podczas wyłaniania zwycięzcy testów A/B, był wyzwalaczem zaprogramowanych scenariuszy w marketing-automation, oraz który dla wielu marketerów nadal jest jedyną miarą do oceny zaangażowania odbiorców i efektywności przeprowadzonej kampanii.

Czym jest MPP?

Mail Privacy Protection (MPP) to ochrona prywatności w Apple Mail, czyli aplikacji Poczta na urządzeniach iPhone, iPad czy Mac, która została wprowadzona w celu uniemożliwienia nadawcom (w tym samemu Apple) takich informacji o aktywności użytkowników jak:

• Adres IP (a więc i geolokalizację)
• Otwarcie wiadomości
• Znaczniki czasu (czas otwarcia)
• Typ urządzenia, rodzaj przeglądarki czy aplikacji

W jaki sposób MMP anonimizuje otwarcia wiadomości?

Otwarcie wiadomości jest odnotowywane m.in. wtedy gdy nastąpi załadowanie piksela śledzącego (małego, niewidocznego na pierwszy rzut oka obrazka – najczęściej o wymiarach 1×1), który zamieszczono w kreacji HTML.

Funkcja Ochrona prywatności w aplikacji Poczta na urządzeniach Apple domyślnie pobiera zawartość zdalną otrzymanych wiadomości email w tle przez dwie niezależne sieci przekaźnikowe należące do różnych podmiotów. Pierwsza z nich zna adres IP urządzenia, ale nie ma wglądu w pobieraną zawartość zdalną wiadomości. Druga wie, jaka zawartość zdalna jest pobierana, ale nie zna dokładnej lokalizacji urządzenia (adresu IP). Serwer nadawcy otrzymuje więc uogólnione dane odbiorcy i jego położenie niezależnie od interakcji z tymi wiadomościami, a więc nie w chwili, gdy odbiorca rzeczywiście otwiera wiadomość mailową. To z kolei sztucznie zawyża współczynnik otwarć i utrudnia identyfikację subskrybentów, którzy są naprawdę zaangażowani i czytają otrzymane wiadomości.

Których odbiorców dotyczą te zmiany?

Z uwagi na ich łatwą awaryjność, wymiana telefonu na nowszy model następuje często już zaledwie po kilkunastu miesiącach użytkowania. Nawet jeśli korzystamy cały czas z tego samego urządzenia, kuszeni nowymi funkcjami czy też ze względów bezpieczeństwa, przeprowadzamy najnowsze aktualizacje oprogramowania.

To właśnie dlatego od niedawna można zaobserwować znaczny wzrost ilości użytkowników decydujących się na uruchomienie MPP – a więc i wyższy współczynnik otwarć w porównaniu do wcześniej otrzymywanych wyników – wielu z nich zaktualizowało lub zakupiło nowy sprzęt producenta z Cupertino. Nadawcy, którzy przed wprowadzeniem MPP odnotowywali otwarcia na poziomie około 20%, obecnie obserwują podwyższony współczynnik OR – nawet 70% to fałszywe otwarcia, wyzwolone podczas pobierania grafik przez serwery Apple.

Należy pamiętać, że MPP nie jest automatycznie aktywowane na urządzeniach odbiorców – użytkownicy muszą aktywować tę funkcję na swoich telefonach. Można to zrobić w dowolnym momencie bezpośrednio w ustawieniach urządzenia.

W przypadku iPhone’a należy wybrać aplikację Poczta > Ochrona prywatności > Chroń aktywność w Mail, a następnie zaznaczyć czy chcemy zarówno ukryć swój adres IP, jak i chronić aktywność Mail, czy włączyć tylko jedną z powyższych funkcji ochrony prywatności. Na Macu należy otworzyć menu Mail > Preferencje > Prywatność i zaznaczyć opcję Chroń aktywność w Mail.

Ilu subskrybentów faktycznie korzysta z MPP?

Nadawcy posiadający w swojej bazie kontaktów klientów z USA, w większym stopniu narażeni są na zawyżony współczynnik otwarć ze względu na znaczący udział użytkowników Apple na tym rynku. Wielu z nich odnotowuje wyniki na poziomie prawie 100% w przypadku iCloud (domeny @icloud.com, @me.com czy @mac.com) co wydaje się oczywiste, gdyż użytkownicy iPhone’ów są bardziej prawdopodobnymi użytkownikami Apple Mail.

Warto jednak zwrócić uwagę, że wzrost OR może dotyczyć także innych adresów e-mail, w tym skrzynek Gmail, Yahoo, Microsoft itp., jeśli są one skonfigurowane w aplikacji Poczta na urządzeniach Apple. Niemniej użytkownicy Gmail są w mniejszym stopniu skorzy do podpinania swoich skrzynek pod inne rozwiązania, zatem takie fałszywe otwarcia powinny w mniejszym stopniu dotyczyć tych odbiorców wiadomości.

Ukryj mój adres e-mail – jak skorzystać z tej funkcji?

W tym miejscu należałoby wspomnieć również o funkcjonalności  „Ukryj mój adres email”. Subskrybenci iCloud+ mogą generować unikatowe, losowe adresy email na żądanie w aplikacji Poczta w celu zachowania prywatności prawdziwego adresu e-mail.  Mogą być one wykorzystywane podczas zapisu do subskrypcji newsletterów czy podane w formularzach rejestracyjnych na stronach www. Gdy taki adres przestanie być potrzebny – wystarczy go dezaktywować. Warto o tym pamiętać, ponieważ mogą one również zaburzać wiarygodność otrzymywanych wyników.

Jak zaadoptować się do tych zmian pod kątem oceny efektywności zrealizowanych kampanii?

Jeżeli dbasz o czystość i aktualność Twojej bazy kontaktów, zapewne usuwasz z niej adresy subskrybentów, którzy od dawna nie czytają maili opierając się na współczynniku Open Rate. W związku z tym, że każda wiadomość skierowana i do użytkownika Apple Mail z MPP będzie miała odnotowane otwarcie, wyeliminowanie niezaangażowanych odbiorców będzie zdecydowanie trudniejsze. Odbiorcy mogą dostawać znacznie więcej niechcianej poczty niż w czasach przed MPP – co może mieć swoje przełożenie na zwiększoną liczbę oznaczeń jako Spam (współczynnik Spam Complaints) czy zgłoszeń Abuse.

Kliknięcia wiarygodniejsze niż otwarcia

Jeszcze zanim Apple ogłosiło zmianę polityki prywatności, wielu nadawców uznawało współczynnik otwarć jako mało wiarygodną miarę zaangażowania odbiorców i jako preferowaną metrykę zaczęto śledzić kliknięcia. To dobrze, ponieważ kliknięcia zapewniają bardziej dokładny pomiar niż otwarcia –  oznaczają bowiem celową aktywnością odbiorcy. Minusem jest to, że jest ich mniej i są generowane rzadziej. Nawet jeśli mail zostanie otwarty i przeczytany, odbiorca może go zamknąć czy od razu usunąć. Należy więc przygotować strategię mającą na celu zachęcenie do klikania np. poprzez wyróżniające się przyciski CTA (ang. Call To Action) wzywające do działania – kierujące na stronę www czy do aplikacji mobilnej.

Czy warto dalej patrzeć na współczynnik otwarć jako główny wskaźnik efektywności kampanii mailowych?

Spam Complaints

Całkowite zastępowanie współczynnika otwarć kliknięciami nie jest idealnym rozwiązaniem. Nadal warto obserwować ten pierwszy wskaźnik – jednak, jako zmienna mierzona w czasie – przyglądając się bliżej każdemu zauważalnemu wahaniu. Analizę otwarć należy prowadzić w porównaniu do innych metryk. Jeżeli zaobserwujemy zwiększoną liczbę otwarć i jednoczesny wzrost oznaczeń wiadomości jako spam, otrzymamy wyraźny sygnał, że kampania nie została dobrze przygotowana – być może temat wiadomości wprowadzał odbiorców w błąd?

PODSUMOWANIE

Poprzez anonimizację śledzenia otwarć, Apple uniemożliwiło nadawcom zrozumienie, w jaki sposób odbiorcy z włączoną funkcją MPP angażują się w daną kampanię mailową. Choć nadal można śledzić kliknięcia czy ilość Spam Complaints, to rozpoznanie niezaangażowanych kontaktów lub ocena efektywności mailingu bez wskaźnika Open Rate jest zdecydowanie trudniejsza.

Marketerzy muszą znaleźć złoty środek i zamiast skupiać się wyłącznie na otwarciach, przyglądać się również innym metrykom, za pomocą których można zmierzyć sukces przeprowadzonych kampanii. Dzięki temu zawyżone i zmienne liczby spowodowane przez MPP nie będą już miały tak dużego wpływu na sposób, w jaki monitorują oni swoje wysyłki.