Dobre praktyki, Dostarczalność email

Jak monitorować i mierzyć dostarczalność wiadomości Email?

Bartosz Gajewski, 12 kwietnia 2022

Jak-monitorować-i-mierzyć-dostarczalność-maili

Czym jest dostarczalność wiadomości email?

Rozmawiając z właścicielami sklepów eCommerce, specjalistami od marketingu lub czytając różne publikacje na temat komunikacji email coraz częściej można odnieść wrażenie, że wyłącznym kryterium jej oceny to liczba wykonanych otwarć, kliknięć czy zrealizowanych zamówień. Oczywiście współczynnik konwersji jest bardzo ważny. Przedstawia on bowiem wpływ przygotowanej oferty i zrealizowanej kampanii na reakcję subskrybentów, co ma później realne przełożenie na chociażby wyniki sprzedaży. Nie jest on jednak jedynym wskaźnikiem, na który warto zwrócić uwagę w trakcie analizowania efektywności wysyłek. Podczas takiego procesu powinno się również dokładnie zweryfikować stan oraz poziom samej dostarczalności. W branży eCommerce termin ten oznacza rzeczywistą liczbę dostarczonych oraz odrzuconych wiadomości Email w ramach np. danej kampanii. Każdy nadawca powinien ją systematycznie monitorować i dbać o jej wysoki poziom. Tym bardziej, że dostarczalność przez cały czas pozostaje w stałej relacji ze współczynnikiem konwersji. Im jest ona wyższa tym masz większe szanse uzyskać lepsze wyniki otwarć oraz kliknięć. Z kolei taka wysoka aktywność subskrybentów buduje dobrą reputację wysyłek po stronie providerów, co może Tobie zagwarantować wysoką dostarczalność.

Dostarczalność jest to zatem wskaźnik, który obok Open Rate oraz Click Rate powinien być przez Ciebie stale monitorowany. Za jego pomocą możesz także zadbać o poziom higieny baz kontaktów, kontrolować walidację zapisywanych adresów email, sprawdzać reputację swojej infrastruktury serwerowej czy śledzić reakcję providerów na wysyłane kampanie. Dostarczalność może być dla Ciebie źródłem wielu cennych informacji, które odpowiednio wykorzystane pomogą Tobie w budowaniu coraz lepszej komunikacji email. Natomiast to w jaki sposób możesz monitorować dostarczalność wyjaśnimy w poniższym artykule.

Jak monitorować dostarczalność emaili?

Pomimo znacznego rozwoju branży eCommerce a także samej komunikacji email, nadal bardzo często można usłyszeć, że u wielu nadawców monitorowanie dostarczalności bazuje głównie na informacji zwrotnej od klientów. Oczywiście ta prosta metoda weryfikacje jest jak najbardziej poprawna i w żaden sposób nie można jej negować. W końcu opinie, skargi oraz uwagi klientów stanowią najlepsze źródło rozwoju produktu czy usługi. To one bardzo często zwracają uwagę na problemy lub podpowiadają co warto jeszcze poprawić. Podobnie jest w przypadku dostarczalności. Na pewno doskonale znasz sytuację, kiedy niezadowolony klient dzwonił do Ciebie z informacją, że nie otrzymał faktury lub potwierdzenia złożenia zamówienia. Dopiero wówczas zaczynasz sobie zdawać sprawę z tego, że Twoje maile mogą faktycznie mieć słabszą dostarczalność.

Zaawansowana analityka email

Inną metodą monitorowania dostarczalności, która bardzo często jest wykorzystywana przez Działy Handlowe to analiza wzrostu lub spadku liczby zrealizowanych zamówień. W wielu przypadkach dopiero spadek poziomu sprzedaży on-line powoduje, że nadawcy zaczynają bardzo skrupulatnie weryfikować potencjalne przyczyny takiego problemu. Wówczas pod lupę brana jest również dostarczalność. Choć wielokrotnie zdarza się że słabsze wyniki sprzedażowe nie są nią spowodowane. Na tego typu zjawisko mogą mieć również wpływ inne czynniki jak chociażby przygotowana oferta, błędnie wyselekcjonowana grupa odbiorców czy zbyt często realizowane kampanie. Dodatkowo bazując na wynikach sprzedaży można kontrolować wyłącznie dostarczalność wysyłek marketingowych, pomijając tym samym ruch transakcyjny. Niemniej jednak każda metoda, która powoduje, że nadawca zaczyna weryfikować dostarczalność jest dobra, choć nie zawsze odpowiednia.

Nie można jednak opierać całego monitoringu na zgłoszeniach od klientów czy wynikach sprzedaży. Powinny one raczej stanowić formę bodźca do rozpoczęcia prac nad zbadaniem i rozwiązaniem problemu. Otrzymując zgłoszenie w sprawie dostarczalności warto posiadać dostęp do zaawansowanej analityki, która w szybki i prosty sposób pozwoli Tobie zweryfikować sytuację. W obecnych czasach jest to must-have dla każdego nadawcy, który chce profesjonalnie działać na rynku eCommerce. Na szczęście coraz więcej systemów wysyłkowych oferuje swoim użytkownikom możliwość generowania specjalistycznych danych na temat zrealizowanych wysyłek. Wybierając takie narzędzie warto sprawdzić jakie informacje są przez nie udostępniane i w jaki sposób zbierane. Pamiętaj, że czym bardziej szczegółowa analityka – tym łatwiej będziesz mógł zbadać przyczynę potencjalnego problemu. Dla przykładu, EmailLabs informuje swoich klientów nie tylko o tym czy dany email został dostarczony, ale również udostępnia analizę uzyskanych odbić. Opierając się na komunikatach zwrotnych od providerów i na obowiązującym RFC odpowiednio je kategoryzuje tworząc dla klienta pełny obraz jego dostarczalności.

 

jak-monitorowac-dostarczalnosc-emaili

 

W tym miejscu warto podkreślić, że providerzy ze względu na politykę bezpieczeństwa i poufności poczty elektronicznej nie udostępniają informacji o tym w jaki sposób wiadomości są przez nich klasyfikowane. Dodatkowo ma na to również wpływ ich polityka antyspamowa, której zasady funkcjonowania są trzymane w tajemnicy. To oznacza, że bez względu na system jaki wykorzystujesz do realizacji wysyłek, możesz otrzymać co najwyżej informację o dostarczeniu wiadomości do serwerów odbiorczych. Nie będziesz mieć jednak wskazanych zakładek, do których zostały one przekazane. Żeby bardziej doprecyzować tą kwestię można skorzystać z dwóch dodatkowych narzędzi.

Seeding List i Feedback Loops

Pierwszym z nich jest Seeding List czyli lista testowych adresów Email, na które wysyłasz swoje wiadomości, żeby sprawdzić w jaki sposób zostaną one dostarczone oraz wyświetlone na różnych skrzynkach i narzędziach pocztowych. Wyłącznie w ten sposób można zweryfikować to czy Twoje wiadomości zostaną potencjalnie dostarczone do głównego folderu odbiorczego czy do jednej z pozostałych zakładek. Taką weryfikacje dostarczalności warto przeprowadzać cyklicznie co pewien czas lub przed każdą większą – ważniejszą wysyłką. Klasyfikacja wiadomości jest bowiem ruchomym procesem uzależnionym od wciąż zmieniających się filtrów antyspamowych czy reakcji użytkowników poczty na otrzymywane wiadomości. Dlatego coraz częściej doradzamy naszym klientom, aby stosowali Seeding List również podczas realizowanych wysyłek. Zmiana przekierowania komunikacji Email jest przeprowadzana dynamicznie przez providerów i może nastąpić nawet w trakcie trwania danej kampanii. Zatem wynik uzyskany za pomocą tej metody jest wyłącznie poglądowy i nie można go traktować jako oceny obligatoryjnej dla wszystkich wysyłanych wiadomości.

Usługę Seeding List oferuje swoim klientom również platforma EmailLabs. Kontaktując się z Działem Handlowym lub Biurem Obsługi Klienta możesz uzgodnić warunki wdrożenie takiej opcji wraz z monitoringiem i przygotowaniem miesięcznego raportu z podsumowaniem wyników.

CTA-EmailLabs

Innym narzędziem, które udostępnia bardziej precyzyjne informacje na temat dostarczalności jest Feedback Loop. Funkcjonalność ta obecnie jest wprowadzona tylko przez niektórych zagranicznych providerów jak chociażby Yahoo czy Microsoft. Ostatnio do tego grona dołączyła również Grupa Wirtualna Polska. Feedback Loop informuje nadawcę o tym, że odbiorca wiadomości oficjalnie oznaczył ją jako niezamówioną. Efektem takiej decyzji użytkownika poczty jest stałe przekierowanie danej korespondencji do jego folderu Spam. Zgłoszenia Feedback są bardzo poważnie traktowane przez providerów. Mogą one świadczyć o tym, że dany nadawca faktycznie wysyła niezamówione wiadomości lub jego baza kontaktów posiada niski poziom higieny, a tym samym jest niewłaściwie zarządzana. Z tego powodu już nawet kilka takich oznaczeń może spowodować, że cały ruch danego nadawcy zostanie skierowany do folderu Spam przez danego providera. Dlatego warto zawsze się zorientować czy dany system wysyłkowy posiada wdrożoną funkcjonalność Feedback. Dzięki niej można odpowiednio monitorować dostarczalność oraz zadbać o to, aby się nie obniżyła.

Jak mierzyć dostarczalność emaili?

Poziom dostarczalności można w bardzo prosty sposób zmierzyć. Stanowi on bowiem stosunek dostarczonych maili do liczby wszystkich wysłanych wiadomości. W ten oto sposób uzyskasz wskaźnik informujący na jakim poziomie jest utrzymana dostarczalność. Analiza jednak nie powinna się kończyć w tym miejscu. Mierząc dostarczalność bardzo ważne jest także sprawdzenie wszystkich uzyskanych odbić, czyli niedostarczonych wiadomości. Zalecamy przeprowadzić ich analizę przynajmniej przez pryzmat providera, którego dotyczą oraz komunikatu jaki otrzymały. Taka prosta weryfikacja może wykazać chociażby, które serwery odbiorcze blokują wysyłkę oraz z jakich powodów. Bardzo często dopiero na ich podstawie wielu nadawców orientuje się że ma np. niewłaściwie skonfigurowane serwery lub domenę From. Ponadto warto zwrócić szczególna uwagę na twarde odbicia – Hardbounce. Najczęściej oznaczają one, że w bazie kontaktów są nieprawidłowe lub permanentnie nieaktywne adresy Email, które niepotrzebnie obniżają wyniki dostarczalności a także reputację serwerów. W związku z tym należy je systematycznie usuwać z list subskrybentów.

Zanim jednak przystąpisz do mierzenia swojej dostarczalności, warto jeszcze określić czego ona ma tak na prawdę dotyczyć. Możesz ją bowiem zweryfikować dla m.in. konkretnej kampanii, providera, indywidualnego adresu email czy terminu realizacji wysyłki. Opcji jest bardzo dużo, choć wiele zależy od Twoich możliwości technicznych. Dlatego tak ważny jest wybór odpowiedniego narzędzia, które umożliwi Tobie zebranie jak największej liczby danych ze zrealizowanych wysyłek. Tym bardziej, jeżeli chcesz przeprowadzać wielopoziomowe analizy dostarczalności.

Podsumowanie

Nadawca, który chce odpowiednio realizować swoją komunikację email powinien systematycznie monitorować poziom dostarczalności. Nie jest to jednak proste zadanie, ponieważ nie wszystkie dane są udostępniane przez providerów. Te, które można od nich uzyskać, wymagają z kolei odpowiedniego przetworzenia oraz analizy. Warto zatem skorzystać z pomocy zewnętrznych systemów typu EmailLabs które oferują swoim klientom zaawansowaną analitykę zrealizowanych wysyłek. Pozwolą one Tobie w szybki sposób reagować na ewentualne problemy z dostarczalnością a także zadbać o inne aspekty Twojego ruchu email; w efekcie więc pracować nad systematycznym zwiększaniem konwersji z tego kanału komunikacji z klientami.

Najczęściej czytane